上海交通大学CEO：品牌战略与品牌管理.ppt

余明阳 博士、教授 一、认识：品牌战略的沿革 1、西方品牌战略的沿革 自发品牌时期 自觉品牌时期：大卫 ?奥格威 信息时期：新经济的冲击 头脑型企业与肢体型企业 无形控制有形 —（企业核心竞争力？） 2、中国品牌战略的沿革 商标时代：七十年代以前 杂牌与杂牌的混战：八十年代 名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 2002年品牌战略的15大趋势 （《品牌》2002年第二期） 中外品牌战 二、界定：品牌构成的五大要素 1、设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔、埃克森、 珠峰圣茶、望江宾馆（WJ）、 建行（HJ）、朗讯 2、注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门啤酒 与白酒（农药） 3、个性：品牌的风格 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、 椰树、丈八龙泉 4、信心：品牌的承诺 奔驰事件 5、识别：品牌的本质 经验判断时代的结束 三、定位：品牌战略与个性 标准形态：企业 ? 产品服务 ? 企业 延展形态：社会组织 ? 大学、医院、社团、论坛、奖项等 ? 《水木清华90年》与品牌核心价值 狭义形态：个人 ? 代表人：如总统 ? 全员品牌 2、品牌战略个性 多元化与专业化 ? 多元化不是绝对的 ? 专业化是绝对的 ? 专业化是多元化的基础 ? 越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗，上帝让谁灭亡就先让谁 疯狂 规范化与个性化 ? 大小企业的本质差异 ? 质量重于速度（大企业的必然代价） ? 非规范化（黄金周与会议效应） ? 个性化：雅戈尔与杉杉之争 绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论） ? 适合比优秀更重要 ? 机会只会降临有准备的头脑 ? 垃圾是放错地方的宝藏 ? “两个猎人理论”与“两个海盗理论” 3、品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 ? 娃哈哈的品牌延伸 ? MM的品牌延伸 品牌延伸 4、品牌老化与品牌创新 “霞飞”分析 四、过程：品牌战略的程序管理 ? 知名度 ? 美誉度 ? 联想度 ? 指名度 ? 忠诚度 品牌调查方法：定性与定量 ? 经验的方法 ? 测验的方法 ? 实验的方法 2、品牌策划 品牌理念 ? 理念决定道路 ? 性格决定命运 品牌规范：