南海雅居乐2005年策划案.ppt

第一部分 我们对项目的理解 项目基本情况 ■ 66万m2大型港湾式豪宅社区，南海首屈一指 ■ 相距芳村花地湾地铁站3公里，多条公交线路直达，多条住户专线通往主要繁华要地 ■ 全方位配套，各种生活需要不假外求； ■ 2005年发售的总套量为1300套。分为：2月首期商铺入市，3月至5月推售首期（帝景台二期）8栋11层带电梯洋房），7-8月推二期（御景台三期），10月推三期（高尔夫球场地块） S-W-O-T 分析 S—优势 ■ 品牌响——雅居乐品牌享誉珠三角，号召力强 ■ 交通利——广佛都市圈黄金走廊上，立体交通网 ■ 规模大——66万平方米的规模在南海绝无仅有 ■ 配套全——数百项配套，过二十项配套投入使用 ■ 人气旺——已有2000户业主入住，生活氛围浓郁 ■ 风情浓——原版移植澳洲原乡风情，生活味浓 ■ 规划好——半围合式设计布局，宽楼距，低密度 ■ 水景多——澳洲特色风情湖，世界水岸之都典范 ■ 地理位置偏城乡，在客户心目中始终觉得是郊外盘 ■ 周边市政配套不完善，外部环境杂乱，缺少城市感 ■ 新推产品在一定程度零散分离（分成三片），不利于 整体的推广铺排 ■ 产品比较单一，以小高层洋房为主，不同时段推的产品差异性不强，波段吸引力不强 ■ 周边大盘群起争雄，在创新性和价格策略上形成威胁 ■ 大佛山的概念已见成效，消费者也越趋向于认同大盘，特别是区域龙头盘 ■ 广佛黄金居住圈日益成熟，越来越多的客户把居住的目光投向南海 ■ 随着广州市区和佛山市区居住密度的增大和楼盘供应量的逐步减少，市区口人外流是必然的趋势。 ■ 社区的口碑传播和文化归属感将起到对新推组团的销售起到引导的作用 存在和潜在的对手有： ■ 存在的有逸彩新世界和万科四季花城。 逸彩新世界2005年还是推旧有的G1和F1栋，随着芳村外部环境的逐步完善，大桥拓宽，与荔湾更趋一体化。 万科四季花园以自然山水为载体，加上本身独创的情景 洋房，低密度规划和大规模社区有良好的竞争优势。 ■荔湾、海珠、芳村其他在售的楼盘也存在一定的威胁 SWOT总结 优势 劣势 机会 威胁 如何以形象带产品，创造持续的新鲜度，将旗帜鲜明的形象达成沟通力，用高性价比的产品促成认同感，是2005年度推广成功与否的关键。 第二部分目标消费者分析 谁？会是我们的买家…… 针对目标消费群，我们的宣传推广应该如何展开？…… 第三部分推 广 策 略 推广目的 ■ 持续扩大雅居乐品牌的影响力，提升项目的美 誉度和亲和力，并确立楼盘的市场地位和影响力。 ■ 突显年度推广的延续性，让各个区域的产品推广之间，贯穿成线，统一标识，统一形象 ■ 影响力要突破南海的地理界限，完成对荔湾、海珠、芳村主要区域的客户份额的拉动，并对越秀、东山、天河等广州其他区的潜在买家进行针对性的渗透。 ■ 完成2005年度的销售任务。 推广核心品牌 以“品牌”策略的思路来推广项目，抓住两点： 雅居乐雍景豪园母品牌 年度推广子品牌 妥善处理好母品牌与子品牌的属性关系，子品牌的推广一定不可缺少澳洲风情的演绎，但也须推陈出新，创造新鲜的、阳光的、活力的澳洲风情路线。 母品牌是澳洲风情年度子品牌就必须是沿着澳洲路线走，既保留共性，但又具备自身的个性 2005年分成三个不同入市阶段的产品，各自分散不象04年度珀斯印象别墅群那么具备整体性。所以在策略的考虑上，必须顾及到品牌的连动性和推广的持续性。 卖点还是那些卖点，随着社区的成熟/业主的入住。我们如何去创造一种生活力，从而提升年度主推项目的整体形象，成为策略的关键 我们发现，澳洲生活的精粹在于休闲，更多的考虑人与人之间的社交，低密度、大配套，生活的方便成为他们一致的选择而这样的居所用一个字眼来加以概括那就是——小镇 年度产品符合了小镇的要求 大品牌，大手笔 高品质的生活 大规模，大配套 享受型的生活 大园林，靓湖景 度假式的生活 低洋房，低价位 高性价比的生活 项目的USP终于可以突围而出  大盘造镇，城中镇 澳洲原乡，靓湖景 配套齐，生活味浓 人气旺，亲和力强 项目定位 广州西翼 澳洲原乡小镇生活 小镇首期 基本情况 推货时段：2月首期商铺入市，3-5月推售首期 （帝景台二期8栋11层带电梯洋房） ■ 货量：8栋11层带电梯洋房 ■ 面积：70㎡—140 ㎡ ■ 户型：二房、三房、四房所占比例均衡 ■ 规划：半围合式、超宽楼距、低密度 ■ 设计：澳洲G