家庭与消费者心理和行为.ppt

一、家庭与住户 家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式。 住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体 . 家庭的功能 经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能 （三）家庭结构 核心家庭 核心家庭一般由一对夫妇及其未婚子女生活在一起而组成的家庭。 主干家庭 联合家庭 其他家庭 残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚子女生活在一起的家庭； 断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成的家庭； 单身家庭，即孤老户以及那些终身不娶或不嫁而独身居住生活的男人或女人。 （四）我国家庭结构的变化趋势 第一，家庭规模的小型化和家庭模式的多样化。 第二，婚姻观念发生变化，婚姻制度的重要性在下降 第三，轻老重幼的亲子关系与家庭养老的困境。 第四，家庭中妇女地位趋于平等，民主协商气氛日益增强。 第五，家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高。 三、家庭生命周期（Family Life Cycle）与消费心理 家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向变化的重要因素之一。 单身期 初婚期 初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立家庭，到生育第一个子女这一时期。 满巢期 从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。 空巢期 子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期的空巢期。 空巢老人家庭 鳏寡期 夫妻双方，有一方去世，称为家庭生命周期的鳏寡期。 家庭生命周期及其购买模式 三、家庭内部角色变化对消费心理的影响 （二）家庭购买决策 影响家庭决策方式的因素 （1）文化亚文化:谁是家庭的主导？ （2）角色专门化：分工与效率 （3）介入程度：专业领域 （4）个性特征：经济资源、受教育程度 （5）儿童的角色与社会道德 家庭消费 家庭规模 三、不同年龄消费者群体的消费心理与行为 （一）少年儿童群体的消费心理与行为（0～15岁） （二）青年群体的消费心理与行为（15～35岁） （三）中年群体的消费心理与行为（35～60岁） （四）老年群体的消费心理与行为 （一）少年儿童群体的消费心理与行为（0～15岁） 1.心理特征： 1）经历着从生理需求向社会需求的过渡时期 2）独立消费意识逐渐成熟 3）所受影响日趋广泛 4）群体意识逐渐形成 2.心理营销策略： （1）区分不同对象的心理特征，采用不同的营销策略。 （2）发挥商品直观形象的作用，增强商品的吸引力。 （3）对儿童自购自用商品、家长购买儿童使用的商品采用不同促销方式。 （二）青年群体的消费心理与行为（15～35岁） 1.心理特征 1）注重科学，追求时尚 2）强调个性与自我表现 3）冲动性购买行为较多 4）消费欲望强烈 2.心理营销策略： （1）及时推出技术先进、具有时代特色的产品，开发新产品。 （2）注重包装、商标设计、使之有感染力。 （3）注意青年消费者的心理变化，强化促销，促成冲动性购买动机形成。 （三）中年群体的消费心理与行为（35～60岁） 1.消费心理特征 1）消费行为的理智性 2）消费行为的计划性 3）价格敏感性强 2.心理营销策略： （1）强调商品的内在价值，以质取胜。 （2）慎重制定价格策略，使之具有合理性。 （3）讲求稳定实效的推销策略。 （四）老年群体的消费心理与行为 1.消费心理特征 1）怀旧心理强烈 老兵餐馆 2）对销售服务要求高 3）注重对商品价格与实用性的比较 4）需求水平明显提高 2.心理营销策略： （1）强化商标意识，树名牌、品牌。 “夕阳红“保健品 （2）开发适合老年人的产品，开拓老年人市场。 （3）努力提高服务水平，不断推出新的服务项目，刺激老年消费者的购买。 四、 不同性别或职业群体的消费心理与行为 （一）女性消费心理与行为 （二）农民消费心理与行为 （三）文职人员消费心理与行为 （一）女性消费心理与行为 1.消费心理特征 1）特别强调商品的实用性 2）具有强烈的求廉动机 3）比较偏爱规格较大的商品 4）受传统习俗影响较深 2.心理营销策略： （1）设计和开发农民消费者所需产品，注意产品质量。 （2）慎重价格制定。 （3）向广大农民介绍新的现代化生活方式，努力开拓农村市场。 （三）文职人员消费心理与行为 1.消费心理特征 1）具有较强求名心理 2）易于接受新产品 3）自主决策能力强 25．8%，2360多万 一是群众的住房条件逐渐改善，越来越多的老年人和子女分开居住； 二是由于高龄老人的增加，丧偶而独居的老人也有所增加 。 家庭决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 ●丈夫支配型 如