国际市场竞争战略讲义课件.ppt

包装上的差异化。其表现为：一是包装瓶签是三种水果横剖面图，色彩艳丽，而且上面描述一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛；二是瓶口特大，一般果汁的包装瓶口是 28mm，而农夫果园瓶口是 38mm，在终端货架上更能引人注目；三是农夫果园的瓶盖是运动盖，当瓶子掉地时，瓶盖可以自动关闭，保证饮料不会溢出。  容量上的差异化。市面上一般的果汁饮料的容量，大多为 500ml 或 350ml，而农夫果园的容量为 600ml 和 380ml，比一般的多 100ml 和 30ml。 浓度上的差异化。农夫果园包装标签上，“果汁含量 30%”的字样特别醒目，突出其货真价实的品质。 价格策略的差异化。农夫果园终端的销售价格在 3.5～4 元之间，明显高于同类果汁饮料，质量优势必价格高。 泰国东方饭店 集中化战略 指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。 某个特定的用户群体 某种细分的产品线 某个细分市场。 俗话说“一招鲜，吃遍天”，“伤其五指，不如断其一指”，“一个人样样懂一些，不如一门精”等，都是体现这种战略思想。采用这种战略，风险大，因为它的市场范围及产品范围都窄。 日本吉田工业公司（YKK）是成功运用Niche战略的典范。吉田公的创办人吉田忠雄以100美元起家，多年来专心致力于拉链的生产销售和研发创新，几经周折，顽强进取，终于成了闻名遐迩的“世界拉链大王”，而吉田公司也成为了世界上最大的拉链制造公司。现在吉田公司每年营业额达25亿美元，年产拉链84亿条，其长度相当于190万公里，足够绕地球47圈，该公司产品远销海内外125个国家和地区，占日本拉链市场的90%，美国市场的45%，世界市场的35%。此外，今日的吉田公司还生产铝门窗建材、树脂、尼龙、氯乙烯、棉纱、化学纤维以及拉链机等各种机械，在南美洲还拥有自己的铜铝矿山，俨然成了从原料到产品销售一体化、遍布世界五大洲的“拉链王国”。 棕榈航空公司 “全世界最小的航空公司”。 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人 特色定位 特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务 效果 由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司 四、我们的竞争策略之二 （一）市场领导者 （二）市场挑战者 （三）市场追随者 （四）市场利基者 （一）市场领导者的策略 1.扩大总需求 发展新的使用者 ：转变未使用者；进入新细分市场；地理扩展。(手机、牛仔裤、沐浴露) 开辟产品新用途: 可以扩大需求量并使产品销路旺盛 刺激消费者增加使用量:提高使用频率；增加每一次的使用量；增加使用场合。 2.保护市场份额 6种防御策略: 阵地防御: 即在现有阵地周围(4P)建立防线. 侧翼防御: 指市场主导者除保卫自己的主阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对手乘虚而入. 先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击它. 反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者而采用的策略. 运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.（好孩子） 收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.（松下） 3.扩大市场份额 在追求提高市场份额时，要考虑3个因素： 经营成本 营销组合 在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销 (二)市场挑战者战略 1.确定挑战对象 攻击市场领导者: 挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势. 攻击势均力敌者: 挑战者可以选择与自己势均力敌的企业. 攻击势力弱小者: 对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身. 2.进攻策略 正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.（三星） 侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻. (奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁) 包围进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼. 迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻.（资生堂、倩碧） 游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）. (三)市场追随者战略 市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 追随的策略 紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模