联想公司的企业外部环境战略管理知识分析.ppt

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竞争对手分析——惠普的营销策略 一、惠普电脑的4P分析 1、产品(product) 惠普电脑分为家用和商用两大产品线,而在这两大产品线中,又都有自己的中高端和中低端型号。家用产品线的中高端型号是HP Pavilion(畅游人)系列,中低端则是HP CompaqPresario(自由人)系列,高端是HDX。惠普在商用领域有Compaq系列和EliteBook系列。 2、价格(price) 惠普电脑针对不同层次消费者的需求,因此在产品生产和价格制定上采取了高端、中端、低端策略。通常来讲,高端惠普电脑价位在7000以上,配备先进技术;中端电脑则在4500到7000元;低端电脑则是在4500一下。 竞争对手分析——惠普的营销策略 3、渠道(place) 第一,惠普继续使用传统的分销手段,但是目标市场从一级市场拓展到了二、三级市场,并提出火车可以到达的地方都是惠普的市场。在分销商没有增加的情况下,二级经销商迅速扩展到各中小市场,并在全国建立了近1000家惠普专卖店。在二、三级市场中,惠普请了核心经销商去开发三、四级市场,并且惠普直接对三、四级市场进行特殊活动支持,比如有惠普帮助开店的计划,就是专门帮助核心经销商去开一个惠普的店面。总之,随着市场目标的扩大,惠普的营销渠道也进一步扩大了。 第二,惠普积极开创并发展直销模式。惠普公司在其全国分公司、办事处增设了直接面对客户的销售经理,他们每天直接向用户提供产品信息,提供应用的解决方案和技术培训。他们近距离与最终用户沟通,直接从客户手中得到大量的订单。惠普客户销售经理把这些订单悉数交给分销商或经销商,并指导他们来执行和完成这些订单,而不是自己直接做。 竞争对手分析——惠普的营销策略 第三,八大区域分销管理模式。惠普把全国划为北京、上海、广州、南京、东北、西北、西南、华中八大区域,设立八大区域总经理,区域总经理可根据当地的情况选择产品和采用不同的渠道政策。渠道调整的目的正是为了贴近当地客户,进军中小企业和三到六级市场(城市)。 4、促销(promotion) 惠普电脑在不同的时间段有不同的促销手段,在节假日,都进行了一些促销手段。其促销有助于大众消费人群更好的了解惠普,使得惠普电脑深入人们的心中。 竞争对手分析——苹果的营销策略 口碑营销策略 拉式营销 推式营销 饥饿式营销策略 目标市场 饥饿式营销策略 在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。表明上,饥饿营销的操作很简单,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,造成供不应求的热销假想,从而提高售价,赚取更高的利润。 苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销,而是极端的饥饿营销,它们先是避而不谈,只告诉市场,将有新产品iPhone面试,但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有,等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时,乔布斯突然亲自现身,对iPhone进行简单介绍,等到iPhone正式上市之后,其广告便铺天盖地,通过各种形形色色的途径让你天天看到,处处看到,这种极度的反差,让消费者犹如就喊逢甘露,突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动,从而获得成功 苹果的饥饿营销,却并非单纯控制产品产量,而是把产品的信息做成一种渴望,让每个人都非常渴望主动了解iPhone,当然,这种饥饿营销的基础,是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝,他们以自己的影响力,为苹果织造了一个强大的宣传网络。 口碑营销策略 现今的口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 苹果公司在营销时,其口碑营销是其主要的法宝之一,它通过对消费者进行文化认同的培养,逐步培育长期的客户。 今天,苹果公司在全球拥有数亿追随者,他们拥有良好的教育背景,讲究生活情趣与质量,关心时尚潮流走向,他们有自己的网站或博客,出版自己的杂志,甚至是某一群体的舆论领袖,苹果fans的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。 拉式推销 拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后“拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。 如: iTunes和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润,iTunes音乐商店的成功运行,以合法下载各种音乐,以及其尖端的便携式音乐播

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