某地区整合营销传播策略管理知识分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 报纸（二）系列2 释放城的利益点 营销节点及推广节奏安排 片区线 重要时间节点 8月 9月 10月 9.27日首期开盘 独栋、联排、叠拼 11月 12月 2008年3月 9.20日房展会 12月再次开盘推出3栋望江高层 3月再次开盘推出社区内部高层 品牌线 产品线 主题：大佛山居住时代从这里开始 推广配合：软文2篇、户外、网络、Flash 主题：万科城在中国 推广配合：软文2篇、房展会活动 主题1：领先者的居住方向 推广配合：报广3篇、户外、广播广告、网络 主题2：把别墅还于山水 推广配合：报广3篇、户外 谢谢聆听！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 消费人群分析（联排、叠拼） 他们是本地区富足人群，有固定的生活圈子。 懂得享受生活，对生活品质要求较高。 比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。 对大山大水大配套的住宅颇有好感。 注重产品之外的人性化服务。 对稀缺资源的占有欲同样喜形于色。 一群注重圈子，讲究品质及身份标签的富人阶层 消费人群分析（独栋） 你已经不能用何种职业、贵庚几何来锁定这些人，他们可能不是佛山本地人，通俗一点称他们为有钱人，高雅一点称他们为成功人士或者是企业家。 自己到底有多少钱可能真的不太清楚，关键是他的出现可以代表多少身价，事业上的成功并不代表他们无欲无求，人生已经到了挑战自我极限的高度。 其实住哪里都是一样，年轻吃苦的时候反而让人回味，经常飞来飞去，在家的机会其实很少，他们已经把买房子当作一种收藏和投资。 一群不仅注重圈子，更能够成为圈子里走在前面的人，一群对于资源、对于城市有敏锐洞察的富绅 策略核心 产品（品牌） 消费者 纯山纯水的高性价比及未来的价值空间 对富贵的表象性追求、对居住品质的身份标签及影响圈子的敏锐洞察力 竞争格局 城市中山水造城 以超前的态度来看待城市资源，才能享受优越 传播定位 大佛山高尚居住第一品牌 大佛山高尚居住领衔社区 传播语 领先者的居住方向 如何实施推广？ 沟通传播策略 挑战一:关于佛山人对于本片区的不认同? 城市格局决定板块价值 大佛山居住时代从这里开始 A B 沟通传播策略一阶段：片区线 大佛山居住时代从这里开始 传播渠道：户外、软文、网络 沟通传播策略 挑战二:关于加强消费者对于万科与高端产品的形象链结? 万科城在中国 沟通传播策略二阶段：品牌线 万科城在中国 传播渠道：软文、房展会、网络 挑战三:关于产品自身对于高端市场的价值树立? 沟通传播策略 领先者的居住方向 把别墅还于山水 沟通传播策略三阶段：产品线 传播渠道：纸媒、户外、现场 领先者的居住方向 把别墅还于山水 报纸（一） 释放城的价值观 户外 报纸（二）系列1 释放城的利益点 佛山万科城-整合行销沟通传播策略 营销任务： 如何在不被广泛认同的非豪宅领域 贩卖一个高档型物业? 大佛山的整体市场环境能够赋予传播万科城创造的有利条件。 探询??? 大环境 万科城 处在怎样的市场环境中？ 2003年01月09日“ 大佛山”正式成立， 由禅城区、南海区、 顺德区、三水区和 高明区五个区构成 2004年佛山开始逐步推进2+5组团的规划建设，而今年政府更是全面加快“2+5”城市组团建设，尤其是中心组团和大良容桂组团。 新成立的禅城区是佛山市委、 市政府所在地，也是佛山市 的中心城区。下辖原石湾区 城区和南海市南庄镇， 南庄 政府的声音 有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各自为镇的局面，融合指日可待； 有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的确立，为南庄片区未来发展缩短时间； 有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来居住中心创造必要条件。 大环境下的南庄自身赋予传播万科城创造的有利条件。 自身环境 探询??? 南庄宏观经济增长接近15％，房地产业应处于高速发展阶段。 南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名。城乡居民 存款余额75.07亿元。 促进陶瓷产业链向研发、服务、流通等附加值较高的层次延伸 南庄镇以吉利河为界，北面将建成禅城区高新技术产业基地， 南面以生活居住、会展、物流等第三产业为发展重点 经济 产业 规划 有利条件一:经济增长较快，潜在消费力强。 有利条件二:本区域内开发水平较底，豪宅氛 围尚未建立，市场留有机会。 有利条件三:未来规划的利好。 有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各自为镇的局面，融合指日可待； 有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的确立，为南庄片区未来发展缩短时间； 有利条件三:市政的