某乳业公司营销策略分析.ppt

目录 蒙牛乳业股份有限公司成立于1999年7月，在短短的 几年时间里其销售不但实现了零的突破而且每年以惊 人的速度在增长。在中国的企业成长史上创造出了奇 迹，成为众多经济学家和企业界关注的焦点。蒙牛的 成绩是有目共睹的，这与其在争取市场、展开竞争的 过程中所采取的一系列成功的营销策略有极大的关系。 蒙牛入何创造了奇迹 蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到2004年，仅仅5年，蒙牛在全国乳业制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。 “蒙牛速度”在中国企业界引人注目。牛根生曾写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 为何蒙牛能创造出如此奇迹？ 目录 与所有其他企业一样，蒙牛的起步非常艰难。唐僧取经，途经九九八十一难；我们“取经”，也可谓九死一生！但我们坚信只要持续学习，不断创新，就会实现“百年蒙牛”的夙愿。 有记者在报道中写道：“ 刚刚成立的蒙牛，一无所有，有的只是肩膀上扛着的脑袋，但这也许是中国乳界最硬的几颗脑袋”。 建厂砍掉“老头树”，有人举报，央视曝光…… 1999年6月，经同行举报，呼市人民银行以“非法集资”的名义，冻结蒙牛账户…… 有关部门下发文件——不许报道蒙牛…… 银行账上堵，媒体空中堵，有关部门文件堵，竞争对手地下堵，不明身份的人棍棒堵…… 无路可走的时候，逼出来的道路往往非同一般。 蒙牛用自己的成绩证明给所有的人看，令所有人结舌。 目录 　 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。 有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认 为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。 于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。 目录 创业初期：借势伊利； 01年借势申奥成功； 03年借势伊战； 04年借势“非典”； 借势“神五”； 成为央视标王； 05年强势介入“超级女生”； 06年全力赞助“城市之间”； 08年北京奥运“中国牛”； 10年蒙牛新况；音乐梦想学院 。 2003年，“神舟五号”前脚刚刚着陆，蒙牛广告后脚落地。迅速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告；蒙牛航天人形象席卷一万家超市；数十家电视台播出 30 秒长幅广告，数百家报纸自发报道，若干座大楼还包上了庆祝红绸。 这些广告语，一方面，给蒙牛注入了民族个性，爱国、公益和责任感；另一方面，又向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。 1、第一阶段： 平面主题：兴起你的右手，为国喝彩 创意调性：大气 创意表现：利用航天元素和中国元素 该阶段持续10天左右，以一种大气的态度与全国人民共同欢庆这一历史时刻。 “神五”是一张大牌，怎么样出这张大牌，蒙牛提供了最 好的示范——“中国首次载人航天的成功让人们记住了 ‘神舟五号’，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。” 1、2005年2月23日，蒙牛与湖南卫视正式对外宣布蒙牛与“超级女声”结盟。 2、2月底，蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展到二三线城市。此时超女的赛区敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市，其中，成都是蒙牛近期内的主攻城市。 3、3月，标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，蒙牛在各个中大城市展开宣传活动，并进行了200多场迷你路演；同时，1亿张宣传海报在全国许多学校以及路演现场发放；20亿包印有超级女声的参赛信息的蒙牛酸酸乳全面上市 4、在此期间，全国