某乳业市场营销策略讲义课件.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * “酸奶”消费特征总结： 消费者 消费诉求 购买地点 时间 消费场所 购买频次 购买数量 儿童 : 包装\从众和口味 母亲买\杂货店\食品店 课间\午休\放学回家的路上 家中\路上 高 少 青少年: 口味\时尚\消暑 超市、杂货店\食品店\百货 周末\闲暇时间 家中\娱乐休闲场所 少 最高 中年: 营养\给家人\消暑 超市\百货\送货上门 周末 家中 低 多 老年: 营养 送货上门 家中 低 棒棒奶是一种 高档酸奶 * ---消费者消费冰激凌的主要动机: 保持快乐、 自我享受 、在消沉和疲劳时振作自己、放松自己、 休整片刻、给我能量、安慰、抛开烦恼忘记压力、作为奖励享受。 使人想起夏天及童年时假日、与他人共享欢乐时光、适合亲密时刻。 3、冰激凌消费群的购买特征和心理研究 愉悦自己 放纵一下 适合做甜点、适合在需要巧克力时享用、适合在我想吃点东西的时候。 饿时充饥、两餐之间的补充、适合正餐外食用、吃起来感觉好。 爱吃、物超所值、消暑、价格合适、解渴。 快餐需求 充饥 基本功能 * ---不同年龄结构购买特征和消费心理研究 儿童（5-8岁） 儿童是冰激凌的高消费人群，在夏季的消费频率大致为4-5次/周；购买者通常为母亲，家庭的其他成员偶尔也会给儿童购买，还有小部分儿童经常自己购买冰激凌；消费的场合以家中为主，在公园玩及陪父母逛街也是消费的重要场合。 频次很高; 家中消费; 父母购买. 调查结论 备注：样本采集时间为2000年10月份，地点为北京市 * 备注：样本来自北京、上海、广州、南京、天津、福州、郑州、武汉。 少年：（9-19岁） 分析结论 购买频率高，平均达4次/周； 购买地点:超市、食品店、冰激凌专卖点、杂货店； 购买的类型以棍状、圆锥型、杯装的为主； 现场享用和带回家享用的比例大致相当。 * 青年（19-28岁） 频次:青年夏天消费冰激凌的频率平均为4.2次/周；购买频率为平均2.7次/周； 消费场合:在家里、热和口渴时、购物、吃快餐； 购买的地点:以超市、食品店、专卖店、杂货店最频繁，其次为公园、快餐店、流动冷柜、电影院； 购买的类型:以棍状、圆锥型、杯装的为主。 与儿童、少年相比，青年人更多的是和朋友一起分享； 购买动机:很大部分是买给孩子吃,自己消费为充饥和基本功能型。 消费频率:平均为4.2次/周；购买频率为平均2.1次/周； 消费场所:家里最多，其次在热和口渴时、购物时以及吃快餐时； 购买地点:以超市、食品店为主，其次为快餐店、杂货店； 购买类型:以棍状、圆锥型、杯装的为主。 更多的是和家庭成员一起分享. 中年（29-45岁） * ---“冰激凌”消费特征总结 消费者 消费诉求 购买地点 时间 消费场所 购买频次 购买数量 儿童 : 好吃\解渴\消暑 母亲买 --- 家中\公园 少年: 放纵以下\充饥\消暑 超市、食品、专卖店 节假日\闲暇时间 家中\娱乐休闲场所 少 最高 青年: 充饥\放纵一下\消暑 超市\食品店\快餐店 周末\下班时间 家中 较多 高 中年: 消暑\给家人买\充饥 超市\食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有强相关性 * 总人口基数: 强相关产品对应的消费者数量 1、本品初上市阶段强相关对应的消费者应是北京市城区的小学生和初中生： 城区小学生：323762人 城区初中生：235965人 合计：559727人 2、第二阶段对应的消费者应是： 城区高中生：121085人 城区职高生：90283人 3、第三阶段对应的消费者应是： 在校大学生： 青年妇女（20岁---30岁）： 1、全市人口总量：1381.9万人，年平均增长29万人，年均增长率2、4%，城区人口为1071.6万人，占总人口77.5% 2、全市总家庭户数：417。6万户，家庭人口总额1214.5万人 资料来源：北京市第五次人口普查主要数据公报 资料来源：北京市教育委员会资料中心 3、根据目标客户数量的推断 市场导入期目标客户: 目标客户购买力: 可能的比例: 北京市棒棒奶市场容量估计: * 综合替代替代比例： 4、根据强相关产品替代推断 产品功能 消费心理 消费习惯 替代率 趣味小食品 果冻 酸奶 冰淇淋 强相关产品： 趣味小食品、果冻、酸奶、冰淇淋 目前市场容量 预计增长率 可能的分流比例： ---强相关产品市场容量调查 ---棒棒奶产品对目标顾客群在相关消费中的替代性 北京市场每年的市场容量估计数： * 中国乳品产业演变