品牌战略管理概述.ppt

第四节 品牌管理组织 3、主要工作 为决策层及时提供品牌信息； 申请注册商标 设计或参与设计品牌 研究对手的品牌特点与竞争战略 监控品牌运营 加强品牌知识培训 打假护真 管理商档案 管理品牌的互制、领用与销毁 处理品牌纠纷 产开品牌更新工作 第四节 品牌管理组织 九、首席品牌官制 首席品牌官（chief branding officer）,CBO 是指富有高度经验的职业人士，在公司的最高层管理品牌的协作。他们需要能力来与首席执行官制定战略，还要激励团队的创意。他们必须在品牌的后间架起一座人的桥梁，将公司的左脑和右脑联系起来，将商业战略与顾客经验相协调。 第四节 品牌管理组织 十、品牌领袖 1、概念 （1）所谓的品牌领袖是指及品牌的建立、发展过程中决定品牌命运，为企业品品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。品牌领袖更多是一种精神层面的概念，而不是物质层面的概念。 （2）两个层次： 品牌的永恒领袖----品牌的创立者，并对品牌的发展强大起到至关重要的作用，具有不可替代性。 扭转乾坤的企业家---为企业老化的品牌注入新鲜血液，扭转品牌乾坤的企业家。 第四节 品牌管理组织 2、品牌领袖的群体特征 张扬与韬光：把领导、管理与驾驭局面的艺术与方法，以及从传统智慧中分析出来的有价值的观点深藏于品牌内。 思想与思维：果断的探寻新的思维方式，破除禁锢，大胆试验能够迅速实施且会带来更大成效的新观念。 伟大的实践者：以社会理论为依据，这 个理论是变化为常规，标新立异。 精神领袖与人格魅力：品牌价值的重要 源泉之一，是组织力量的缩影，使企业 奉行的文化与历年的代表性人物。 创新与企业家精神：由目的的寻找创新 源泉，寻找预示成功创新机遇的变化和 征兆，懂得应用创新原理。 第四节 品牌管理组织 3、品牌领袖的素质 （1）深刻的洞察力、敏锐的前瞻性 第一，是品牌的缔造者； 第二，对品牌维系做出突出贡献； 第三，对品牌延伸和再造做出贡献。 （2）独特的人格魅力 （3）思想家和经营家的结合 （4）永不衰竭的创新动力 第四节 品牌管理组织 4、品牌领袖对品牌的意义 （1）品牌领袖的思维对品牌战略的影响 品牌领袖布被客观事物的表象所蒙蔽，能够从不利中发现有利，透过现象发现本质，从而积极地去引导和启动市场。 （2）品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响 品牌领袖在品牌文化中所起的作用正如教师是塑造人类灵魂的工程师，品牌领袖则是塑造并影响品牌灵魂的大师。 （3）品牌领袖的人格魅力对品牌传播的影响 品牌领袖通过自己的强制性影响力是由于品牌领袖所处的职权所产生的影响力 （4）品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响 品牌领袖自身的公众形象，直接影响了自己品牌在消费者心目中的形象。因此，品牌领袖善于用自己的影响力塑造品牌个性。 第四节 品牌管理组织 十一、品牌管理组织结构模型 1、以品牌为核心的传统企业结构，如图所示 营销副主席 行业或分公司经理 品牌经理 品牌经理助理 首席执行官 高级营销副主席 传统品牌企业 第四节 品牌管理组织 在品牌中通常享有既得权利的主席或首席执行官，常常把品牌划分为三个层次。 （1）高级营销副主席或首席营销官控制整个局势，负责一至三年的品牌计划。它需要作出严格的预算平衡，直接对主席或者首席执行官以及5到10位高级副主席作汇报。 （2）企业运用品牌达到什么目标？通常，高级营销副主席对此应有高层次的把握。 （3）行业或分公司经理负责并确保年度计划的事实，以及行业内其他品牌的合作。该经理有决策权，对目标和任务的完成负最终责任。这自然会给短期经济目标和长期品牌目标之间的平衡制造紧张。 （4）品牌经理负责品牌的日常运作和合作。品牌经理通常和销售、分校以及广告代理商来往密切。他们确保按照适当的方式开始促销、发布广告。 第四节 品牌管理组织 2、以品牌战略和方向为核心的新型组织结构 （1）新型组织结构图： 在图表里面，可以看到所有部门和职能机构都围绕着品牌，由于每个人都要对品牌负责，所以不存在所谓的市 场部门。而新组织模型的中心就是品牌战略和品 牌方向。在这一中心的周围，分布 着较为传 统的组织内容，如交流 规范、客户关怀规范以及研发、 新产品服务发展、新投资发展 部门。所有这些职能机构都同