葡萄酒营销战略分析课件.ppt

张裕尊尚名人会专家类成员 1 2 3 4 5 6 7 8 林裕森——全球著名评酒师、法国食品协会专任葡萄酒讲师 钟正道——中国著名评酒师、法国食品协会专任葡萄酒讲师 冯卫东——国内著名的葡萄酒收藏家与评酒家 沈宇辉——国内著名葡萄酒收藏有及评酒家 黄雅历——中国著名美食家、酒评家、作家，被称为香港酒神 庄臣——著名美食家，拥有法国国际美食协会荣誉勋章 郭伟信（左）——香港著名饮食评论家，获取“波尔多大学”葡萄酒硕士学位 蔡澜——新加坡华侨，著名美食家。 产品品牌推广：北京酒庄系统化公关运作 角 度 传 播 话 题 角 度 传 播 话 题 财经线 张裕·卡斯特斥资亿元在北京打造中国第一个综合性的国际葡萄酒酒庄 旅游线 密云酒庄媒体体验日 密云酒庄葡萄长廊申请“全世界最长葡萄长廊”世界吉尼斯纪录 文化线 国际OIV组织于张裕成立中国首家葡萄酒培训学院 中国首家葡萄酒鉴赏中心在密云酒庄成立 人物线 明星体验密云酒庄葡萄酒SPA 名人提前预定密云酒庄桶装酒 时尚线 密云酒庄葡萄酒文化节 密云酒庄葡萄酒主题餐厅成立 公益线 密云酒庄举行艺术慈善拍卖晚会 公关运作： 注意力与张裕联合成立项目小组，开始系统化运作的前期筹备。 公关策略： 从六个传播角度全方位针对高端消费群进行强势传播。 费用预算 项 目 费用（单位：万） 1 1月白兰地品质 30 2 2月张弼士故居开张/白兰地情人节推广 50 3 ? 3月葡萄酒分级/成都糖烟酒会 160 4 4月营销案例推广 20 6 6月解百纳知识产权 30 7 ? 7月百年品牌整合战略 60 8 8月葡萄种植公司 40 9 ? 9月北京酒庄嘉年华 150 10 11月全年业绩传播 25 11 北京酒庄系统化运作 另计 12 全年常规传播/尊尚会/金手指/葡萄酒文化专栏 Thank You! L/O/G/O 张裕葡萄酒营销方案 小组成员： 査玉凤 段婧玉 高璐璐 张丽建 赵雨靖 邵俊尧 王牧之 我们组主要是着眼于目前国内葡萄酒行业现状，结合消费者对葡萄酒的认知情况，发挥张裕品牌优势，为其初步做一个营销策划，不足之处请大家谅解。 目录 对消费者认知的扫描 费用预算 对葡萄酒行业的洞察 检索张裕的品牌资产 2013年度品牌策略 2013年度公关策略 消费者认知扫描 级别 目标消费者 消费特点及趋势 产品认知 品牌认知 A 政界（公务员、县一级以上官员） 消费力强，增长速度最快，正成为主流市场 国际通用交际礼、有面子、身份象征 张裕在政府中口碑不错 B 商界（外企、大型国企、民企） 消费力强，稳步上升 优雅的交际方式、健康、不伤身 张裕、长城各有优势 C 白领、时尚人士、小资 基数大，后劲强，有大发展 追求情调与品位 长城的时尚感性品牌影响力较，获得更多认同 D 大众消费者 数量大，消费力低，增速放缓 A B C D A B C D 张裕应进一步强化在政界消费者中的口碑， 在文化引导上占据先机； 不断巩固其酒庄酒顶级商务政务用酒的定位； 品牌防御时注意竞争对手的蚕食，扩大在时尚人士方面的影响力，防止品牌老化。 对 策 葡萄酒消费结构的变迁 对葡萄酒行业的洞察 机 遇 葡萄酒消费热从干白到干红，再到酒庄酒，整个行业在向以酒庄酒为代表的高端转型。 葡萄酒消费变迁的背后实质上是行业变革的驱动 挑 战 年份酒的危机引发消费者对国内红酒的不信任感； 洋酒对国内酒品牌的冲击 张裕要进一步巩固其在国内酒庄酒中第一品牌的地位，同时注意规避风险，树立起诚信的企业形象。 强化张裕的国际色彩，确立高端的品牌形象。 对 策 在机遇和挑战面前 张裕的优势 最早成立，已占据第一概念，并在市场建立相当的认知； 中西合璧，是合资品牌，具有差异性，且起点高。 检索张裕的品牌资产 内部因素 张裕品牌核心述求的重心正在从企业品牌的“百年张裕·传奇品质”转移到张裕·卡斯特的“中法合璧·传奇之酿”上； 改制完成后给张裕品牌价值带来创新的元素——国际化。 外部因素 长城：“地道好酒、天赋灵犀”以及“美好发现、从来不晚”。长城绕开了自己的弱项历史，选择了消费者利益的述求点，强调了一种浪漫、典雅的定位。 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象，但表现形式相对比较老土，反而令品牌定位模糊。 结论： 张裕的品牌定位实际上基于自身文化上的独特优势，竞争对手的定位反而强化