市场定价及营销策略管理知识分析.ppt

边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩销售时，可以采用边际贡献定价法。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这时产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售 时） 如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。 竞争导向定价 通行价格定价法——又称习惯价格，例如糖果制造商已经尝试通过减小糖果尺寸来保持习惯性的定价。箭牌口香糖，利用这个行业的习惯定价策略的弱点，将口香糖做成小包装，并以较低价格出售。当竞争对手还仅仅提供35美分的七片装口香糖包装时，箭牌口香糖推出了25美分的5片装包装，为了刺激更多的消费，公司在包装的醒目位置标明价格。 主动竞争定价法(见下页） 密封投标定价法——密封的含义 分析竞争者的产品和价格 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。 PG公司在1988年打入中国冼涤用品市场成立合资企业广州宝洁有限公司时，分析了市场一竞争者产品的情况：中国国产产品质量差，包装，个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。因此，PG公司将合资品牌定在高价位上，价格是国内品牌的3—5倍，但比进口品牌便宜1—2元。这种竞争的价格定位使广州宝洁的合资品牌在中国洗涤用品市场上占有很大份额，取得了很好的经济效益。 需求导向定价 理解价值定价法——以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 需求差异定价法——基于价格歧视的细分定价法，主要形式有依地点、时间、顾客以及产品而异来制定不同的价格。 价格歧视的驱动力——向每个顾客索要其愿意为所买的每单位付的最高价格。我们称这种最高价为顾客的保留价格。 4、定价技巧 心理定价 整数定价 尾数定价 声望定价 习惯定价 系列定价 整数定价 针对消费者求名，求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品，生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的“指示器”。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。属于心理定价策略之一。一些高档商品，消费者特别重视它们的声望和质量。购买该类商品主要是获得心理上的满足。采取整数定价，容易被消费者所接受。 尾数定价 经济学家的调查表明:价格尾数的微小差别，往往会给人以不同的效果。顾客通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，201元的商品太贵，实际上只差1元钱。 尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能: 第一，它能给消费者造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。第二，它容易给消费者留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某此数字的偏爱或忌讳，例如我国人民一般弃欢“8”和“6”，认为“8代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5和“13，认为这此数字不吉利。 声望定价 声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某此商品某此商店或企业的信任心理而使用的价格策略。与尾数定价策略迎合消费者的求廉心理相反，声望定价策略迎合了消费者的高价显示心理。这是消费者受相关群体、所属阶层、地位、身份等外部