市场分析和销售战略概述.ppt

投资项目评估 4-* 第四章 市场分析和销售战略 学习目标： 了解市场现状调查预测和综合分析的基本概念，明确销售战略的主要内容。 学习重点： 熟悉市场调查、预测和综合分析的主要内容、步骤和方法，学会对产品市场分析评估的评定方法。 学习难点： 市场供求预测的综合分析。 4-* 第四章 市场分析与评估 市场分析概述 市场划分与市场定位 市场分析的内容 市场分析的方法 市场现状调查 产品市场分析评估 市场预测 产品销售战略 4-* 第一节 市场分析概述 市场分析概念 是在市场调查和供求预测的基础上，根据项目产品的竞争力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后产品未来的销售问题。 市场分析的重要性 产品有无市场，影响项目决策 市场容量决定项目建设规模 市场预测的准确性影响项目决策和融资决策 市场预测分析影响企业未来发展 4-* 第二节 市场划分与市场定位 市场划分 是指在充分考虑构成总体市场不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的基础上，将消费者划分为若干群体的过程。 市场划分的标准 人口统计标准；地理统计标准； 消费者心理标准；消费者行为标准 组合标准 市场定位 指企业根据数据情况确定产品在目标中应处的最佳位置。 4-* 第三节 市场分析的内容 市场分析包括：产品是否有市场、用怎样的营销战略实现市场目标。 分析判断影响产品需求量的因素 分析判断影响产品供给量的因素 调查和预测产品未来的需求量和供给量 分析项目产品的竞争能力 判断市场前景 4-* 市场需求与供给分析 市场需求量：有效的社会需求 在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者愿意购买某种产品（或服务）的总量。 市场供给量： 在一定时期和一定条件下，在一定的市场范围内，消费者愿意购买某种产品（或服务）的总量。 影响市场需求量和供给量的因素分析 国内外需求与供给量分析——调查、预测 4-* 产品分析 产品生命周期 投入期：产量小、厂家少、成本高、渠道不畅。 成长期：厂家增多、销售渠道基本畅通，企业间的竞争开始。 成熟期：竞争加剧、销量增长缓慢、价格开始下降。 饱和期：竞争加剧、供给超过需求、销量下降。 衰退期：销量、价格、利润大幅下降、部分企业退出市场。 产品功能和特性的研究与评价 分析和评价产品的一般功能和特性研究考察项目投产后所生产的产品与该种产品的一般功能和特性的区别，项目产品是否具有一定的竞争能力，预计可有多大的市场占有率。 4-* 第四节 市场分析的方法 市场调查；市场预测 市场趋势的综合分析 主要内容： 市场调查 产品需求与市场供应预测 产品价格预测 目标市场分析 市场竞争能力和市场风险分析。 4-* 市场现状调查 市场现状调查的内容 市场容量调查 价格现状调查 市场竞争力现状调查 市场调查的方法 资料调查； 抽样调查； 实地调查 数据的分析与处理 市场调查的步骤 4-* 一、市场现状调查的内容 市场容量调查 供应现状：国际市场、国内市场、进口现状 需求现状：国际市场、国内市场、出口现状 价格现状调查 国内市场价格现状及历史变化，价格波动的原因 国际市场价格现状及历史变化，价格合理性及垄断情况 产品在我国口岸的进出口价格 产品价格在我国的价格形成机制 市场竞争力现状调查 分析项目产品在国内外市场的竞争程度及竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力等情况。 4-* 二、市场调查的方法 资料调查 根据现成的资料和数据进行调查分析和研究 抽样调查 随机抽样（概率抽样） 非随机抽样（非概率抽样） 实地调查 询问法、观察法、实验法 数据分析与处理 数据资料的整理、分析准备、数据分析。 4-* 数据分析的准备 数据分组 区分现象和事物的不同性质与特征 数据的概括（归纳） 频数分布 集中趋势 离散趋势 数据的处理 运用分析方法对数据进行处理 4-* 数据的分析 单变量分析 估计方法：点估计与区间估计 显著性检验方法： 样本均值与总体均值的显著性检验 两个均值差的显著性检验 非间隔量度差别的显著性检验 双变量分析 交叉分析、相关分析、回归分析、方差分析 多变量分析 一个因变量分析、几个因变量分析 4-* 三、市场调查的步骤 选择产品（质量、规格和品种） 明确现场调查的范围（消费者、贸易销路或生产分类； 选择市场调查的具体部分（抽样对象）； 收集所需的资料（一手、二手）； 确定概率抽样的规模和实际，选择抽样的方法 确定实地调查的方法与技术，组织调查，研究资料 分析和处理数据 分析与解释、归纳与结论 4-* 第五节 市场预测 市场预测的内容 产品供需预测、价格预测 市场预测的制约因素 主要因素 影响供求预测的因素 影响价格预测的因素 市场预测方法 一般预测法、价格预测法 4-* 一、市场预测的内容 产品供求预测 国内市场：主要预测需求潜量和销售潜量 国际市