市场竞争战略讲义课件.ppt

* （二）企业竞争战略 不同的企业在市场竞争中应采取不同的竞 争战略。 市场领先者战略 市场挑战者策略 市场跟随者战略 市场利基者策略 １ ２ ３ ４ * 市场领先者为了维护自己的优势，保持自 己的领导地位，通常采取3种策略（见图7-6）。 图7-6 市场领先者战略 1.市场领先者战略 * （1）扩大市场总需求 市场领先者应努力从以下3个方面扩大 市场总需求。 ①寻找新用户； ②寻找产品的新用途； ③扩大产品的使用量。 * （2）保持市场占有率 即所谓的“进攻是最好的防御”。 企业可供选择的防 御策略有以下6种： ①阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线， 这是一种静态的消极的防御； ②侧翼防御：指市场领先者除保卫自己的主阵地外， 还应注意保护自己较弱的侧翼； ③先发防御：指在敌方对自己发动进攻之前，先发制 人，抢先攻击； ④反击式防御。是指在对手发动进攻时，不仅仅是采 取单纯防御的办法，而且主动组织进攻，以挫败对手； ⑤运动防御。是指市场领先者把其经营范围扩展到新 的领域中去； ⑥收缩防御。是指领先者主动放弃本企业实力较弱的 市场阵地，把力量集中到实力较强的阵地上去。 * （3）提高市场占有率 根据美国的一项称为“企业经营战略对利 润的影响”（PIMS）的研究表明，市场份额超 过40%的企业将得到30%的平均投资回报率， 市场份额在10%以下的企业，其投资回报率 在9%左右；市场份额有10%的差异，则投资 回报率有5%的差异。因此，许多企业以提高 市场占有率为目标。提高市场占有率主要可 采取以下方法 。 * ①产品创新。通过产品创新，市场领先 者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领 先地位； ②质量领先； ③多品牌策略。扩大企业同种产品的品 牌系列，采用多品牌营销； ④大量广告策略。 （3）提高市场占有率 * 2.市场挑战者战略 明确战略目标和挑战对象 ①攻击市场领先者； ②攻击与自己规模相当的竞争对手； ③攻击区域性小企业。 选择进攻策略 ①正面进攻。正面进攻就是集中兵力 向对手的主要市场发动攻击，打击的 目标是敌人的强项而不是弱点。 １ ２ * （2）选择进攻策略 ②侧翼进攻 。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对方 的弱点，这体现了避实就虚的军事原则； ③围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进 攻策略； ④迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，它避开 了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有3种：一是 发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产 品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和 产品开发，以替换现有产品； ⑤游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小、力量 较弱的企业。 * 3.市场跟随者战略 市场跟随者可选择的策略有以下3种。 紧密跟随。是指跟随者尽可能地在各个细分 市场和营销组合领域仿效领先者； 有距离的跟随。是指跟随者在目标市场、产 品创新、服务质量、价格水平和分销渠道等 方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干 差异； 有选择的跟随。是指跟随者在某些方面紧随 领先者，而在另一些方面又自行其是。 １ ２ ３ * 4.市场利基者战略 利基的特点。理想的利基具有以下特征： ①有足够的需求量或购买量，从而可以获利； ②有成长潜力； ③对主要竞争者不具有吸引力； ④企业具备有效地为这一市场服务所必需的 资源和能力； ⑤企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以 对抗竞争者。 １ * （2）市场利基者的主要策略 市场利基者的主要策略是专业化营销： ①按最终使用者专业化； ②按垂直层面专业化； ③按顾客规模专业化； ④按特定顾客专业化； ⑤按地理区域专业化； ⑥按产品或产品线专业化； ⑦按质量和价格专业化； ⑧按服务项目专业化。 * 案例 中国体育市场的竞争 （一）十年运动生死劫 1989年体操王子李宁弃“运”从商 ,十年磨一 剑，经过无数次大浪淘沙，中国体育用品行业 形成了李宁、康威、安踏三足鼎立，众多小品 牌区域割据的格局。它们用灵活多变的市场策 略牢牢占稳了中国绝大部分市场，把耐克、阿 迪达斯等国际著名品牌压得抬不起头来 “兄弟” 之间也没有闲着，它们一路打打杀杀，上演了 一场体育用品市场的龙争虎斗。 * （二）李宁广东举旗 1990年，李宁决心在商海大展 拳脚，创办广东体育用品有限公司。