市场营销课件-产品策略.ppt

杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 第四节 新产品开发 ●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 ●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： ●新产品 ●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场 二、新产品开发的必要性 ●产品生命周期理论 ●消费需求的变化 ●科学技术的发展 ●市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 ●（一）新产品开发的组织形式 ●产品线经理 ●新产品经理 ●新产品开发委员会 ●新产品部 ●新产品开发小组 ●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 五、新产品的采用与扩散 ●新产品的特征与市场扩散 ●购买行为与市场扩散 新产品的特征与市场扩散 ●1. 新产品的相对优点 ●2. 新产品的适应性 ●3. 新产品的简易性 ●4．新产品的认知性 购买行为与市场扩散——罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多数型34% 早期多数型34% 早期采用者 创新者 13.5% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程 服务的概念 可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动；而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时不一定需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。（美国市场营销学会AMA定义） 第五节 服务决策 按照服务在整体产品概念中所占比重的不同，将产品分为五类 纯粹有形产品 如肥皂、牙膏、毛巾等 附加服务的有形产品 如计算机、汽车等 混合物 如在餐馆就餐 主体是服务，附带一些少量有形产品或服务 如航空旅行中赠送的饮料、食品等 纯粹的服务 如心理咨询 服务的特征 服务 无形性 服务在被购买之前看不见，尝不到，摸不着，听不见或闻不出 不可分性 服务不能与服务提供者相分离 可变性 服务质量取决于服务人员、时间、地方与方式 易消失性 服务不能存储以供今后销售或使用 服务市场营销要素 产品 定价 渠道 促销 人 有形展示 过程 需求平衡 服务的有形展示策略 加强质量管理 服务产品的定价策略 服务产品的促销策略 服务市场营销策略 需求平衡 调节需求 峰谷差别定价 发展非高峰期的服务 提供辅助性服务 实施预约制度 调节供给 及时调整服务供给时间和地点 在需求高峰期，在保证服务质量的前提下，只提供主要的服务项目 增加顾客的参与度 雇用临时工 加强对企业职工交叉培训 有形展示 实体环境 信息沟通 价格 加强质量管理 服务标准化 加强与顾客的沟通 慎选与顾客接触的服务人员 建立服务保证 顾客让渡价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客重复购买的次数 顾客挑选商品的时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 服务产品的定价策略 利润最大化定价策略 客观定价法 主观定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 适合服务业的促销媒介 利用人进行直接传播 个别媒介传播 利用大众传播媒介 利用消费者之间的“口碑”方