市场营销-市场细分及目标市场策略.ppt

市场覆盖的五种模式 密集单一市场 P1 P2 P3 M1 M2 M3 选择性专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=产品 1、产品—市场集中化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 3、市场专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 产品市场集中化 全面涵盖 市场细分策略 （1） 无差异性 市场策略 （3） 密集性 市场策略 （2） 差异性 市场策略 二、目标市场策略 （一）无差异性营销策略 1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客一般需要所采取的营销策略 市场营销组合 整体市场 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销， 舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益 它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的 2．优点：可以降低营销成本 3. 缺点：①细分市场的需求得不到满足 ②易于引起激烈竞争 （二）差异性营销策略 1．概念：是企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同的细分市场分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略 营销组合1 营销组合2 细分市场2 细分市场3 营销组合3 细分市场1 差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场 2．优点： ①扩大销售量，提高消费者的满足程度 ②在各个细分市场上提高竞争力，提高企业的整体形象 3．缺点：增加营销成本 （三）集中性营销策略 1．概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略 营销组合 细分市场3 细分市场2 细分市场1 集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 适用于资源力量有限的小企业 2．优点：①可以提高市场占有率，提高企业的知名度 ②可以有针对地采取营销手段 ③可以降低营销成本，从而提高效益 3．缺点：潜伏着较大的风险 互动空间－－ 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 互动空间－－ 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略 　①无差异性营销 　②差异性营销　　 ③集中性营销 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 无差异策略→差异性策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性 三、市场细分策略选择的考虑要素 企业的资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争者的目标市场策略 案例6：爱迪生兄弟公司与百信鞋业 爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达 . 佩尔连锁店着