市场营销-市场细分与目标市场定位战略.ppt

* 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 第三节 市场定位 * * “提到耐克、阿迪，大家自然就想到运动；我们要让dsp成为单身文化的代名词。”2008年，20岁的大二男生杨锐对自己创建的“单身派”服装充满信心。创建一个月，销售2500件，收入超过万元，这样的业绩的确让“初生牛犊”杨锐可以大胆放言未来。 * 2009年3月，他在网上看到一组数据：全国的剩男、剩女超过6000万人。但目前市场上还没有一款表现剩男、剩女文化的产品。于是，杨锐萌生了创立“单身派”服装品牌的想法。而要倡导单身快乐、自由、个性的生活方式，他首先想到了文化T恤衫。他向国家工商总局提交了注册“dsp”商标的申请。申请成功后，他将以“dsp”为依托，开发时装，注册公司，走正规化经营。 * 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F 第三节 市场定位 * * 个案引读 华素片的市场定位策划 市场定位策划 市场现状和特征 初步定位 正式定位 竞争者分析 消费者分析 咽喉类药品 口腔类药品 消费者 基本特点分析 购买心理与 购买行为分析 * 个案引读 咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。 他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。 口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。 * 个案引读 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什么大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什么反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 * 个案引读 华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。 * 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning * 第一节 市场细分 一、含义 所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 * 异质的整体市场 若干内部同质的子市场 A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 …… A1 A2 A3 A4 …… B1 B2 B3 …… C1 C2 C3 C4 …… * 二、市场细分的作用 1．有利于企业发掘新的市场机会。 2．有利于制定适当的营销组合。 3．有利于企业获得竞争优势。 * 三、市场细分的依据 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 社会阶层 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 第一节 市场细分 * 四、市场细分方法