市场营销-市场营销战略.ppt

　第四章　市场营销战略 第一节　企业战略规划 第二节　市场营销管理 第三节　市场竞争战略 第四节　市场营销组合战略 　“战略”一词在《辞海》中的定义是：“泛指重大的带有全局性决定全局的计谋。”战略问题研究的是全局性规律的问题，市场营销战略是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划。 　企业战略，是指企业为求得自身生存和稳定发展而设计　的行动纲领或方案。它涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。 第一节　企业战略规划 　一、确定企业业务 1.确定企业任务应考虑的因素 （1）企业历史，即要考虑企业的传统经营物色。 （2）环境变化，即要抓住环境变化带来的机会，规避环 境变化带来的威胁。 （3）企业资源，即完成任务应是资源能力允许的。 （4）上级意图，即要考虑主管部门、董事会或股东们的影响。 （5）竞争优势，即企业要注意扬长避短，发挥优势。 2.确定企业任务应遵循的原则。 （1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。 确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它公众能产生一种共同的使命感。 1.企业目标的性质 　（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 　　　求和衡量企业任务完成情况的标准。 　（2）企业目标应该突出反映企业全局和长远的关键问题， 　　　引导企业员工抓住重点。 　（3）企业目标应该能够转化为一毓更为具体的子目标，从 　　 而形成企业的目标体系，全球进行目标管理。 　（4）企业目标体系中各项具体目标之间必须协调一致。 二、确定企业目标 2.企业目标的内容 企业在有关自身生存和发展的各个领域中都需要确定自己的战略目标，主要包括以下几个方面的目标。 （1）销售目标和创新目标 （2）资源目标和生产率目标 （3）社会责任目标 （4）利润目标 三、确定投资组合 　　　确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥优势，有效地利用市场机会。 　首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。 　其次，要评价各个战略业务单位的经营效益，以便确定对每一个业务单位的投资政策，要决定应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，以便使企业资源得到合理配置。 企业的所有战略业务单位可以分为以下四类： （1）问题业务 （2）明星业务 （3）现金牛业务 （4）瘦狗类业务 　　　对于上述各类战略业务单位，应该分别确定以下四种不同的经营目标： 　（1）发展。 　（2）维持。 　（3）收获。 　（4）放弃。 四、确定发展战略 企业除了要对现有业务进行评估和规划以外，还要开发新的业务领域，对未来的发展进行战略规划，即制定企业的发展战略。企业的发展战略有三种基本类型，即密集式发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略，见下表. 　密集式发展 　一体化发展 　多元化发展 　市场渗透　市场开发 　产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多元化 横向多元化 混合多元化 1.密集性发展战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 2.一体化发展战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）横向一体化 3.多元化发展战略 （1）同心多元化 （2）横向多元化 （3）综合多元化 一般来说，企业在选择上述发展战略时，应先从密集性发展战略入手，再尝试一体发展战略，最后才是选择多元化发展战略。 五、制订职能战略 企业的战略规划确定了企业的目标和任务，并确定了每 个战略业务单位的经营目标。各个战略业务单位要实现既定 的目标，还要制订更加具体的职能战略，包括经营战略、财 务战略、研究与开发战略、生产战略和人力资源战略等。 第二节　市场营销管理 　　　市场营销管理，就是由企业市场营销部门根据战略规划所 　确定的业务经营范围、经营目标、业务组合和发展战略，认真 　识别、分析、评价外部环境为各种业务发展所提供的市场机会 　结