市场营销学价格策略讲义课件.ppt

注：表格中的P即price，代表价格。 * * 数字与价格调查 伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。 * * 3、招徕定价 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。 用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。 * * 案例：99美分商店和一元钱拍卖活动 美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多”的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。 * * 食品、日用品 这个你也敢买？ 4、习惯定价 * * 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元 同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。 （二）差别定价 * * 例：微软的差别定价 微软将其“Office　95”套装软件的标准价格定为499美元，然后通过三种折扣形式进行差别定价。 第一，选择使用旧有系统的升级用户可得到200美元的折扣； 第二，根据时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得50美元的折扣； 第三，当前的微软客户可以另外获得40美元的折扣。 使得一个于年底前升级的当前微软用户的价格降低到209美元，是原来价格的42％。 * * 顾客差别 商场：会员/非会员/金卡 购物：新顾客/老顾客 买菜：西装革履/不善言谈 根据顾客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等）的不同制定不同的价格。 * * 产品差别 坐飞机：头等舱/经济舱 买月饼：包装/散装 玩手机：打电话/增值服务 对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。 * * 地点差别 * * 时间差别 空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别； 供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价； 长途电话在白天与夜间的收费不同等等。 新品的上市价格与以后的价格。 * * 3、需求差别定价的适用条件 市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 企业对价格有一定的控制能力。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。 细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。 顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。 * * 案例：亚马逊的差别化定价实验——实施 亚马逊选择了68种DVD碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。 * * 亚马逊的差别化定价实验——影响 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。 好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 * * 亚马逊的差别化定价实验——结果 亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。 亚马逊答应给所有在此期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。 * * 亚马逊的差别定价策略侵害了顾