市场营销战略与策略讲义课件.ppt

* 上海交通大学 黄沛 * 三、确定企业目标 设定企业目的 确定企业目标 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 四、发展市场营销策略 市场定位策略 市场竞争策略 市场定时策略 市场营销组合策略 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 五、执行与控制市场营销计划 问题：怎样当好一个中层领导 案例：“一个经理的实践” 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 五、执行与控制市场营销计划 一、面向市场的组织 1.立足于产品与立足于市场两者之间的选择 首先应看这些销售员在争取更多的顾客和扩大销路方面，究竟是利用他们对顾客的知识获得成功的可能性大呢，还是利用他们对产品的知识获得成功的可能性大。 微软99年底成立视窗产品部和应用软件部，并新设不提供任何视窗产品的客户部。把以前独立的视窗客户部与企业部合并为视窗部。 2. 决策制定点的确定 确定管辖权限，以及职权是否一致。要保证这个权限不受侵犯。 保证这些权利正常行使的必要条件：他们在作出错误的决定时不会受到严厉的处罚。但在给员工多大的权利之前，你必须弄清楚对客户来说，什么是最重要的，也就是说掌握客户会在哪些方面提出问题。 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 五、执行与控制市场营销计划 一、面向市场的组织 3. 直系人员与职能人员之间的关系 首先，直系人员必须有绝对的主权。职能人员决不允许侵犯直系人员在管理上的权限。这就是说，决定和执行销售计划是销售人员的权限，这一权限职能人员不得侵犯。 其次，必须充分考虑职能人员们是否适合于充当职能人员。尤其是对于职能人员要求他们必须具备适合于搞长期计划的才干。 4. 信息的交流 无论是自上而下，还是自下而上，如果经常发生将信息原封不动进行越级传达的情况时，那就有必要研究那些中间阶层究竟是否有存在的必要。 信息自下而上报送时，使信息变得一般化，其细微性和特殊性会逐渐减少。相反，自上而下传达时，通常总是逐级加深细微化和特殊化 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 五、执行与控制市场营销计划 一、面向市场的组织 5. 权责一致原则的适用问题 这个原则在市场营销组织中常会发生各种困难。譬如，价格权能否交给销售经理，有时可能还要从全企业的立场出发。又如，人才招聘、培训，人事部门进行是最经济的。 解决的办法：给销售经理承认权和拒绝权。 6. 具有发展余地的企业组织 即要留一定的后备力量以适应企业的发展。 具有动态性：成立专题攻关小组。 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 六、战略营销思想 战略变革模式 对现实不满 要有新思路 懂得第一步 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 问题的提出 战略变革模式 各种 成本 对 现 实 不满 新 思 路 第 一 步 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 六、战略营销思想 古典阶段（本世纪初 - 50年代） 商品研究法 机构研究法 职能研究法 研究的重点：管理中的营销因子， 主要盯在企业内部 一、转变思路 寻求发展 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 六、战略营销思想 2. 管理阶段（50 - 60年代） 管理研究法 系统研究法 研究的重点：开始注意环境问题，把 问题分成可控与不可控 因素 一、转变思路 寻求发展 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 六、战略营销思想 战略计划阶段（70 - 80年代） 对环境进行深层次分析 提出某些环境因素是可以控制的 研究的重点：转向了竞争，及适应环境 的方法。市场占有率为主 要目标。 一、转变思路 寻求发展 第四章 市场营销管理过程 * 上海交通大学 黄沛 * 六、战略营销思想 4. 战略思想阶段（80年代 - 现在） 中心的变化：顾客 + 环境 目标的变化：利润 + 价值链上群体的利益 研究的重点：开始重视复杂环境下的营销问题， 不仅要适应，更重要的是要创新。 要提倡企业家精神 一、转变思路 寻求发展 第四章 市场营销管理过程 营销高级研修班 * 上海交通大学 * 营销高级研修班 * 上海交通大学 * 营销高级研修班 * 上海交通大学 * 营销高级研修班 * 上海交通大学 * 方法：重点群体座谈，重要性给分，产品的差异分析，知觉图表或其他方法。 营销高级研修班 * 上海交通大学 * 方法：重点群体座谈，重要性给分，产品的差异分析，知觉图表或其他方法。 营销高级研修班 * 上海交通大学 * 方法：重点群体