市场营销之目标市场战略.ppt

（七）市场定位战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 渠道差别化战略 形象差别化战略 1、产品差异： 形态 特征 性能 质量 独特的优点 持久 耐用 可修补 可靠 时尚 设计 2、服务差异： 程序简单 设施精良 顾客咨询 综 合 送货上门 顾客培训 保养/维护 服 务 3、形象差异： 媒体 环境 象征 事件 * * * * * * xia * * * 第三部分 目标市场（STP）营销 市场细分(Market Segmenting) 目标市场(Market Targeting) 市场定位(Market Positioning) 战略目标 市场细分 确定目标市场 分析市场机会 环境 分析 市场 分析 竞争者 分析 消费者 分析 STP营销的步骤 市场细分 目标市场 市场定位 1、确定细 分市场的 基础。 2、剖析各 子市场的 情况。 5、为各子 市场定位。 6、为各个 子市场设 计营销组 合策略。 3、开发子 市场的有 利条件。 4、选择目 标子市场 或目标子 市场群。 一、市场细分 市场细分的作用 市场细分的理论基础 市场细分的依据 市场细分的原则 （一）市场细分的作用： 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 （二）市场细分的理论依据： 顾客需求的异质性（内因） 企业资源限制和有效的市场竞争（外力） （三）消费者市场细分的依据 地理变量： 地理位置、城市或 农村、地形、气候、 交通运输等。 心理变量： 生活方式（活动、兴 趣、意见“AIO”尺度） 消费者个性 人口变量： 年龄、性别、收入、职业、 教育水平、家庭规模、家庭 生命周期、宗教、民族等。 行为变量： 购买或使用时机、消费者追求的 利益、使用者情况、使用率、品 牌忠诚度、待购阶段、态度等。 消费品市场细分的基本变量 （四）产业市场细分的依据 地理位置 例如： 顾客类型 顾客类型 产品用途 顾客规模 顾客规模 产品用途 铝 制 品 公 司 汽车 制造业 饮料容器 制造业 铝制 活动房屋 住宅 建筑业 建筑 部件 小顾客 中顾客 大顾客 半制 原料 工业品市场细分的基本标准 市场细分标准需要联系产品和市场的实际状况 进行创新 麦卡锡（E. J. McCarthy）市场细分七步骤 1. 选定市场范围； 2. 列出总体市场所有的顾客及其需求； 3. 将之交给不同顾客进行选择，要求每一类顾客选择2～3个 最为迫切的需求； 4. 剔除相同的需求，将不同的需求作为细分标准； 5. 进行市场分割，并命名不同的细分市场； 6. 审核每一细分市场顾客的不同需求及其购买行为的特征； 7. 选择目标市场及其基本营销策略。 （五）市场细分的步骤 （六）市场细分的原则（有效标志） 可测量性 可控制性 可区别性 可实现性 可赢利性 各子市场的购买力等有关 数据能够被测量。 所选择的子市场有足够的 需求量和发展潜力。 所选择的子市场是否容易 进入。 不同的子市场的特征是否 可以清楚地加以区分。 企业可吸引并服务于该 子市场。 其他的细分标准： 道德、伦理问题； 过度细分问题； 资源的有效利用问题； 规模经济问题。 二、目标市场 选择目标市场 目标市场战略 选择目标市场战略的条件 （一）目标市场（Target Market） 企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。 （二）选择目标市场 五种市场覆盖模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1