市场营销知识品牌策略讲义课件.ppt

八 和 路 雪 蔓 登 琳 冰淇淋家族品牌 联 合 利 华 八 夏士莲 力士 凡士林 旁氏 洗护用品家族品牌 联 合 利 华 八 手表家族品牌 欧米茄（Omega） 雷达（Rado） 浪琴（Longines） 斯沃琪（Swatch） 从高到低 瑞 士 SMH公司 龙头股份情况 八 互补型品牌家族 四大品牌都属纺织品，其中三个内衣、 衬衫类。 有些品牌（如三枪和菊花）甚至有些重叠，因此应该根据品牌家族经营的特点，加以重新整合。 八 消费者认同情况 龙头股份情况 三枪…以棉毛衫、保暖内衣和T恤衫见长 菊花…以棉布类内衣(汗衫、背心)见长 海螺…以衬衫、西服类见长(正式场合穿海螺) 八 整合措施一…… 错位定位组合 龙头股份情况 菊花… 可考虑逐渐退出棉毛衫生产领域 扩展在棉布类内衣方面的生产线 三枪… 可逐渐停止其汗衫背心的生产 把已有很高声誉的保暖内衣和 棉毛类内衣等进一步做大 整合措施二…… 市场和品牌的让渡 八 龙头股份情况 每一块市场进行仔细分析，既不能失去原有市场，又要在每一块市场中避免产品彼此之间的冲突。 广告设想 整合措施三…… 名牌集群的整合营销 八 龙头股份情况 男主人换上漂亮的 海螺衬衣和西服 女主人和孩子则换上 漂亮的三枪T恤 外出时 在家时 全家人都穿 三枪和菊花内衣 家里用的是 民光的床上用品 和软装饰 八 整合措施四…… 新品上市支持 龙头股份情况 品牌家族中有新品上市时， 相关的成熟品牌采用赠送新品 或联合销售等方法， 促使消费者注意和认识新产品， 并产生购买兴趣。 知 常 知 变 尽 先 知 知 牌 营 品 经 之 道 谢谢！ 品牌资产的五大元素 五 品牌忠诚 品牌知名度 其它 品牌联想 品质认知 品牌忠诚度 (Brand Loyalty) 五 品牌忠诚度， 是指消费者持续购买 同一品牌的商品，即使是面对更好的 产品特点、更多的方便、更低的价格， 也不动心。 品牌忠诚度的层级 五 无品牌忠诚者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 承诺购买者 品牌忠诚度的价值 五 品牌忠诚度高，表示消费者离开的机率较低，对营销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在营销费用的投入上，都可以比品牌忠诚度低的品牌节省。 1、降低营销成本 好销的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。 2、易于铺货 品牌忠诚度的价值 五 品牌忠诚度高，代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品作见证，减少新的消费者风险的认知。 3、易于吸引新的消费者 品牌忠诚度的价值 五 当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间空间去作准备，反击竞争者。 4、面对竞争有较大的弹性 品牌忠诚度的价值 五 品牌知名度 (Brand Awareness) 五 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起和辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到的品牌如：光明、蒙牛、三岛、均瑶等。 无知名度 提示知名度 未提示知名度 品牌知名度的层级 五 第一提及知名度 品质认知度 (Perceived Quality) 五 品质认知度，是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，对其产品质量的认可程度。 服务程度 高品质 的外观 可信赖度 耐用度 品质认知度的构成 五 功 能 特 点 品质认知度的价值 五 品质的印象在品牌价值中，可以算是长期资产，建立起来要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。其价值在于… 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 p.1 通路的最爱 品牌延伸性 p.2 品牌联想 (Brand Association) 五 品牌联想，是指所有透过品牌而会产生的联想， 像麦当劳， 消费者可能会联想到 汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂 品牌联想的价值 五 差异化 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌的其他资产所在 五 著作权 注册 商标 专利权 六、由此及彼--- 品牌名称的谨慎延伸 品牌延伸的途径 品牌延伸的误区 六、由此及彼 这是指在一个品牌下，企业生产和经销与现有产品有关和相关产品的行为。品牌系列化就能使企业利用现有的有形和无形资产，以较低的成本、较快的速度博得消费者的信任，激起其消费欲望。 “海尔” 从冰箱起步，然后接着开发生产冷柜、空调、洗衣机、微波炉、等几十个家电系列品种，而后又从白色家电扩展到黑色家电。