市场营销总监培训之渠道策略讲义课件.ppt

渠道中的市场管理 市场管理的目的 特级店 在商区较多。大型 建立品牌形象及争取销量 A级店 在社区较多，中型、超市 维护产品形象，促进更多购买 B级店 次与A级，有一定客流及销量 争取销量，促进品牌忠诚 C级店 社区多，便利性强的商店 方便购买促成忠诚和口碑 渠道的价格管理 不能被自己打败 坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策 渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复 渠道的价格管理 根据自身资源设定政策 品牌不等状况下的价格促销 和强势品牌拼价格的结果 企业政策和价格的控制 政策是否需要支持渠道的前端还是末端 渠道的促销管理 促销的时间管理 先做那一级的促销 抢占先机 产品季节销售曲线 为全年销量的提升 渠道的促销管理 促销的目标管理 先做产品促销还是品牌促销 产品促销点 产品季节销售曲线 品牌促销点 渠道的促销管理 产品促销案例（舒蕾） 只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。 集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。 多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。 宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。 把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。 渠道的促销管理 产品促销案例（舒蕾） 游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。 提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。 细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。 商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。 坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 渠道的促销管理 促销的运作管理 做那种形式的促销适合 服务是促销 降价也是促销 每一种促销的方式都有目的 企业要注意其产生的付面作用 渠道的促销管理 促销的控制 促销是否影响区域的需求状况 区域的需求不平衡，可能会造成串货 渠道的促销管理 促销的控制 各层级之间的促销都有目的 推力 拉力 末端 产品 一批 零店 二批 消费者 渠道的误区 渠道的时间利用误区 不同产品的渠道误区 渠道的政策利用误区 拓展市场的渠道误区 建设市场的渠道误区 渠道的时间利用误区 利用经销商教育市场 认为是调动社会资源为自己服务 过早进入二级市场 总希望更快的获得更多利润 盲目学习别人的经验 没有考虑自身资源和产品阶段的区别 不同产品的渠道误区 仿效快速流转品的密集性分销 没有认清自身产品渠道特点的行为 把主营市场的精耕手段当成通用工具 在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀 渠道政策利用的误区 低价放货造成的市场价格无力反弹 企业没有考虑自身品牌的支撑能力 对产品的单件利润与销量预估不足 对一类和二类渠道采用相同的政策 没有明确不同渠道成员的任务不同 对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误 进入旺季和进入淡季的政策设计失误 拓展市场的渠道误区 造成需求在短时间内加大 造成冲货，影响品牌卖相的提升 渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润 产生缝隙容易造成串货及假货出现 拉力大 推力小 拉力过大 拓展市场的渠道误区 拉 力 控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制） 拉力大造成的结果 拉 力 拉力大时的渠道运作 建设市场的渠道误区 造成需求缓慢 增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞 管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱 拉力小 推力过大，造成堵塞 拉力过小 建设市场的渠道误区 拉力小时的渠道运作 拉力小的结果 增大拉力 在拉力增大的时候分解渠道拉力 信箱：lyj1502@263.net 网址：刘永炬 一类市场与二类市场的渠道区别 一类市场企业控制末端 一类市场的直营网点 一类市场与二类市场的渠道区别 二类市场渠道成员控制末端 一类市场的直营网点 二类市场 竞争环境下企业策略不同 案例分析 实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象 所谓扁平化管理是为什么？ 拓展与建设的渠道配合 拓展市场时渠道政策灵活 占领市场 建设市场时渠道政策规范性强 保护市场 拓展市场是需求先于供给 建设市场是供需较均衡 拓展与建设的渠道配合 案例 　 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8 月主要城市冰箱市