网络营销产品策略讲义课件.ppt

4．品牌形象管理 根据网络营销的特点做好以下几个步骤： （1）选择核心承诺 （2）履行承诺 （3）重新思考商业模式 通过网络塑造品牌形象的有效方法： 通过网络倾听公众对企业声誉的议论，尤其要留意欠佳的口碑，使声誉问题能防患于未然。 通过网络有效地表述，向公众传播有关公司的信息，阐述公司对公众所关心的问题的看法，增进公众与公司的感情交流。 慎重、从容地面对媒体，尤其在涉及暴露于公众面前的问题时，要与记者积极配合，并开诚布公，同时避免对不适合暴露于公众面前的问题进行公开讨论。 充分利用多种交往手段，如广告、BBS、Email等，加强对外宣传和沟通。 4.3.3网络营销品牌管理策略 ［思考题］ 1．适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。 2．如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采取什么样的产品策略？ 3．网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？ 4．网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？ 5．网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？ ［综合案例］  网络成为海尔电脑“水平营销”的利器 案例讨论： 试分析海尔电脑“水平营销”体现了哪些网络营销产品策略。 第4章 网络营销产品策略 知识目标： 了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类 掌握网络营销中所采用的不同的产品策略 了解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象 ［技能目标］ 分析特定的网络营销产品所具有的特点 根据特定的网络营销产品的特点，分析相应的网络营销产品策略，并进行案例分析 运用知识对企业的网络品牌形象塑造进行案例分析 4.1 网络营销产品 4.1.1网络营销产品的内涵 4.1.2网络营销产品的特点 4.1.3网络营销的产品分类 4.1.1网络营销产品的内涵 在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。 在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出，借助网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求也更加易于实现。 因此，网络营销的产品概念不应再停留在企业能为消费者提供什么的理解上，而应该关注“消费者需要什么、消费者想要得到什么”，真正以消费者需求为导向。 网络赋予了产品更深的内涵，在网络营销中，应该根据产品的新特点，采取不同于传统市场的营销策略来推广网络营销产品。 4.1.1网络营销产品的内涵传统产品和网络商品的层次 传统产品的三个层次 网络营销产品的五个层次 4.1.1网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵层次 核心利益层 核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的无差别的利益。 个性化利益层 个性化利益层是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。 附加利益层 附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。 潜在利益层 网络营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，但尚未被消费者意识到或者已经被意识到而尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。 产品形式层 网络营销整体产品中，产品形式层是指产品的核心利益、个性化利益和潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。 4.1.2网络营销产品的特点 网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，但这会使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此，并非所有的产品都适合在网上销售。 从网络产品的消费者导向出发，产品适不适合在网络上销售，可以简单地归结为顾客愿不愿意在网络这个特殊的市场上做出购买决策。 4.1.2网络营销产品的特点 根据网上消费者的目标市场和消费者的购买决策行为过程，可以得到目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性。 产品的可信息化程度 产品的标准化程度 产品的品牌知名度 产品的购买风险 产品的网络目标市场定位 产品的市场可到达性 产品对传统市场的扩展 4.1.3网络营销的产品分类 产品形态 产品种类 具体产品 实体产品 普遍产品 消费品、工业品、二手产品等实体产品 虚体产品 数字产品 电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品 服务 产品 普遍 服务 票务预定、旅游服务、远程医疗、远程教育、网上金融业务等 信息咨询服务 信息咨询服务、法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料