网络营销定价策略概述.ppt

* 免费价格策略实施（一） 免费价格策略风险 》世界上从来就没有免费的午餐 》“免费午餐”消费教育 的后果 》市场难细分 》价格难定位 》规模竞争的残酷性 》网站收费困难重重 * 免费价格策略实施（二） 免费价格实施的步骤 》成功的商业运作模式——Alibaba 》产品是否是市场迫切需求的 》产品的推出时机 》产品是否适合采用免费价格策略 》策划推广免费的产品 * 网上价格管理策略 管理消费者网上价格敏感性 如何对待竞争者的价格信息 两部分定价法 捆绑产品定价 招徕定价法 定价道德和法律问题 * 网上消费者的价格敏感性 网络提供的海量信息→降低了消费者的有哪些信誉好的足球投注网站成本→提高了价格敏感性 价格的重要性 价格有哪些信誉好的足球投注网站倾向 Shankar, Rangaswamy Pusateri (1999) 研究发现网络环境没有提高价格的重要性，但是提高了消费者的价格有哪些信誉好的足球投注网站倾向 * 消费者决策模型 产品质量 产品价格 消费者所得 消费者付出 产 品 评 价 * 如何降低消费者的价格敏感性？ 提供更为丰富的产品信息！将消费者的注意力转移到产品品质，而非产品价格 提供独特的产品，降低产品的可比性，由此降低消费者的价格有哪些信誉好的足球投注网站倾向 增加网站的互动性，转移消费者对价格的关注 通过产品捆绑降低价格的可比性 建立品牌忠诚 * 如何对待竞争者信息？ * 如何对待竞争者信息？ 提供竞争者信息 消费者信任 长期偏好 价格敏感度 企业的市场地位 * 两部分定价法 当您在易趣上登录物品时，请按下表所列价格支付登录费。 如果物品卖出，您还需要支付交易服务费。 卖出一件物品的基本成本为：登录费加上交易服务费。 登录费和交易服务费应该如何定价？ * 捆绑产品定价 一方面，“损失厌恶理论”指出，消费者厌恶损失，因此应该将捆绑产品进行统合定价 然而，另一方面，分离定价降低了消费者回忆起的总成本，提高了他们的需求 策略：对于运费，一般分离定价；捆绑产品，一般统合定价 * 招徕定价法 招徕定价 根据消费者求廉的心理，故意降低几种商品的价格，以吸引消费者在购买“便宜货”时，购买其他正常价格的商品 “秒杀” 网 * 定价道德问题 价格歧视 反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格 价格同盟 竞争同盟，OPEC 价格欺诈 大减价 大出血 原价：349元 现价：198元 快来买啦！ 大减价了 原价 149 * 讨论问题 网上渠道会导致企业自相残杀吗？ 免费的网络版本报纸，是否会影响企业的绩效 研究论文：网上展示竞争对手的信息是好还是坏？ * 思考题 1.简述网络营销定价从哪几个方面控制和节约了企业的成本费用？ 2.简述网络营销定价有什么特点？ 3.简述网上定价机制模式。 4.分析影响定价策略的因素。 5.有哪些有效的网上定价策略？ 6.简述免费价格策略的特点。 7.试述免费价格策略实施过程应考虑的问题。 不同产品的差异：表六、表七 产生差异原因的解释：表八 定价方式的成本：固定价格定价简单、谈判时间成本长、拍卖需要组织管理 但是网络：价格变更快、拍卖容易 定价的潜在收益：固定价格可能忽略消费者的承受能力，谈判有博弈收益的机会， 拍卖（根据市场竞争来定价，收益比较有保证） 考虑产品的价值（高、低） * 网络营销（6） 朱华伟 * 案例： 卓越网 周星驰 《大话西游》 主持人：当年卓越网卖《大话西游》的时候，标价是2块钱。我当年做学生的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以达到2块钱，平时在音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么拿到的？ 陈年：赔本的。 主持人：我听说花了一大价钱把版权拿下来了？ 陈年：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。 主持人：这笔10万套的《大话西游》买卖中间，当时亏了多少？ 陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。 主持人：当时已经进入互联网寒冬时期，这笔帐面上的亏损，从投资方也好、对管理层、员工来说，应该觉得压力很大吧？我卖出东西去了，但是实际上我还自己亏钱。 陈年：其实不大。因为用户在买了两块钱的《大话西游》，用户还要交5块钱的配送费，其实是7.5。在掏出这五块钱买《