现代汽车品牌战略管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * C2平台消费心理需求注重“品质口碑”，喜欢有“亲和力”、“时尚”和“自由自在”的品牌形象 Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration E + – Solidarity Stimulation Solutions Price R CN MD－C2平台 数据来源：罗兰?贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数＝2,144, 抽样人群18-60岁） Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration E + – Solidarity Stimulation Solutions Price R CN AVP－伊兰特 C2平台的需求特征在传统价值区明显增强 相对最关注 品质可靠 有亲和力 自由自在 消费者对伊兰特的品牌价值感知基本符合C2平台需求特征 消费心理特征－ C2平台 品牌价值感知AVP－伊兰特 C2平台消费者多属事业稳步发展但收入不很高，相对更为关注品质可靠、亲和力、自由自在、 明智购物等心理价值因素 品牌价值可定位于“亲切” 、 “品质可靠”等价值 伊兰特上市时突出的特点是动力强劲，配置丰富和空间大等，在同级别车中的优势较明显，但目前存在外观老化，油耗偏高，内饰粗糙等反馈 应在目前基础上强化“值得信赖”、“亲切”、自由自在等价值点 D2 D1 C2 C1 S * 建议伊兰特以“传统理性”为目标消费群，兼顾“温馨和谐” 人群，以“亲切”、“时尚”、“信赖”和“自由自在”为品牌的核心价值定位 品牌使命 伊兰特系列更多需担负北京现代品牌提升口碑影响力的任务，属于溢量品牌 核心目标消费群：传统理性型 数据来源：华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数＝2,144, 抽样人群18-60岁）；消费者座谈会研究；罗兰?贝格分析 目标消费群 核心目标消费群生活态度 传统理性型 温馨和谐型 品牌核心诉求 理性诉求 感性诉求 内部空间在同级别车中比较突出，适合家庭使用 突出的安全性能 同级别市场销量冠军营造的良好口碑 配置丰富（如天窗、全自动空调等），性价比高 温馨和谐的家庭感，宽容和关爱他人 品质值得信赖，是生活和工作中的伙伴 高性价比，价值之选，明智之选 关注品质，务实、注重结果 反对激进极致享乐主义，拒绝刺激冒险 注重性价比，量入而出 较为循规蹈矩，相信已被证实的东西 消费倾向趋于理性和保守 核心 兼顾 亲切 时尚 信赖 自由自在 D2 D1 C2 C1 S * C1平台消费者的心理需求注重“亲切”、“时尚”、“活力动感”、“新潮/酷”的品牌形象 Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration E + – Solidarity Stimulation Solutions Price R CN MD－C1平台 数据来源：罗兰?贝格战略品牌分析，华南国际市场调研（中国，2006年4月, 总样本数＝2,144, 抽样人群18-60岁） C1平台的需求特征较为集中在传统价值区 相对最关注 自由自在 活力 有亲和力 新潮酷 消费心理特征－ C1平台 C1平台消费者多属收入偏低、事业刚起步的年轻人，家庭用车比例很高，消费需求价值注重“亲切”、“时尚”、“活力动感”、“新潮/酷”的品牌形象 建