药业品牌战略报告.ppt

* * * * SHA-05896-043-10-02-C-p * 新的产品品牌与神威品牌的驱动关系会随着新品牌的逐渐引入和成熟而发生变化 新产品品牌引入期 品牌驱动力关系 企业品牌延伸 关联产品品牌 受托产品品牌 独立产品品牌 新的产品品牌刚刚引入时， 需要依托强大的神威企业品牌， 迅速建立起市场知名度 等新产品品牌成熟后， 和“五福”及“神威”品牌形成合力， 共同提升神威企业品牌 新产品品牌成熟期 驱动力变化方向 神威药业品牌驱动力变化方向 SHA-05896-043-10-02-C-p * D. 神威品牌价值定位和品牌传播 SHA-05896-043-10-02-C-p * 通过外部市场调研结果表明，神威在居民和医生中间都已经具有一定的品牌知名度 注：总样本量 =1913，其中居民样本量= 1803；医生样本量=110 神威在居民群体中的知名度水平(%) 神威在医生群体中的知名度水平(%) 神威在居民群体中的知名度排名第二，仅次于中药第一品牌“同仁堂” 神威在医生中的知名度虽排名第五，但也超过45% 同仁堂 神威 地奥 青春宝 天士力 步长 同仁堂 神威 地奥 青春宝 天士力 步长 资料来源： 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰?贝格 SHA-05896-043-10-02-C-p * 但是外部调研和内部分析仍然显示神威的品牌传播存在三个方面的潜在问题 神威品牌 建设问题 神威品牌在大众和专业人士中存在不均衡性 1 2 神威品牌传播效率不高 3 神威品牌传播管理存在不足 罗兰·贝格根据五方面的原则来评估神威品牌传播管理，发现神威均存在一定程度的不足 居民群体认为重要性高的要素指标上，神威品牌的满意度均低于行业平均水平 医生群体认为重要性高的要素指标上，神威品牌的满意度也大多低于行业平均水平 神威在大众群体中的知名度“虚高” 神威在专业人士中属于“内秀型”品牌 SHA-05896-043-10-02-C-p * 罗兰?贝格采用满意度要素构成的方式来检验神威品牌的满意度，其中居民群体和医生群体对中药品牌的总体满意度分别来自于不同的品牌要素 居民群体的品牌满意度要素构成 医生群体的品牌满意度要素构成 神威品牌存在不均衡性 1 方便性 营销 品牌 名声 产品 使用体验 与消费者联系紧密 价格合理 包装美观 广告宣传多 推广活动有吸引力 解决纠纷及时 口碑好 老牌产品 了解这个药效的原理 使用经验证明 适合自己和家人的服用习惯 服用方便 携带方便 购买方便 副作用小 口味好 技术领先 疗效显著 药材成分好 方便性 营销 品牌 名声 产品 使用体验 与医院关系好 价格合理 包装美观 广告宣传多 推广活动有吸引力 购买方便多，购买方便 解决纠纷及时 口碑好 老牌产品 了解产品疗效 使用经验证明 适合自己用药习惯 服用方便 携带方便 购买方便 药物主要成分纯度 副作用小 口味好 技术领先 疗效显著 药材成分好 SHA-05896-043-10-02-C-p * 神威与行业平均水平相比… 神威在各项要素上得分相对比较均衡，且基本与行业品牌要素表现格局一致 神威品牌各要素表现基本落后于行业平均水平，品牌缺乏鲜明的内涵和个性，神威在居民群体中的高知名度存在“虚高”现象 同时可以看到，而神威自身得分较低的营销相关品牌要素，与行业平均水平的差距则相对较小，这意味着神威可以选择通过加强营销力量迅速将自己与竞争对手区分开来 调查反映，在居民群体中神威品牌的各品牌要素表现大致均衡，而且与行业平均水平大致相似 针对居民群体的品牌要素表现对比 — 神威 : 行业平均 1) 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰·贝格 销售网点多，购买方便 口碑好 老牌子 技术领先 副作用小 口味好 药材成分好 服用方便 携带方便 包装美观 与消费者联系紧密 推广活动有吸引力 适合自己或家人服用习惯 经过自己或家人使用经验的证明 了解这个药效的原理 解决纠纷即时有效 产品 品牌名声 便利性 使用体验 营销 价格合理 广告宣传多 疗效显著 样本总量(居民) =1803 1）在本报告中，行业平均水平代表同仁堂、神威、天士力、步长、青春宝和地奥六个品牌的平均水平 神威 行业平均 1 2 3 4 5 神威品牌存在不均衡性 1 SHA-05896-043-10-02-C-p * 但与竞争对手相比较，神威在品牌各要素上的表现次于同仁堂、青春宝和地奥 针对居民群体的品牌要素表现对比 — 神威 :竞争对手 资料来源: 中药消费行为及品牌态度调查；零点调查公司；罗兰·贝格 神威与竞争对手相比… 神威在品牌各要素上的表现处于竞争对手的包围圈中，绝大多数品牌要素得分均低于同仁堂、青春宝及地奥 技术领先 副作用小 口味好 药材成分好 服用方便 携带方便