业务层战略概述.ppt

六、业务层战略选择原则 （1） 从五种业务层战略中择一原则 一个经营单位可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略 一个经营单位可以价值链的不同活动上采取不同的竞争战略 一个经营单位可以在不同时期采取不同的竞争战略 六、业务层战略选择原则 （2）从经营单位实际情况出发的原则 经营单位的生产力和科技水平； 经营单位自身的生产和营销能力； 经营单位的产品生命周期； 经营单位的产品类别。 六、业务层战略选择原则 （3）中庸战略不可取 采取中庸战略的企业处于非常不利的战略地位，往往具有较低的盈利率，必须进行战略的根本性转变。 夹在中间型战略 谢谢大家！ 企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。这三种战略架构上差异很大，成功地实施它们需要不同的资源和技能，由于企业文化混乱、组织安排缺失、激励机制冲突，夹在中间的企业还可能因此而遭受更大的损失。 如果消费者偏好的多样性太强，标准化的产品难以完全满足；或者消费者要求的多样性太强，具有相同能力的厂商难以完全满足，差异化战略就成为一个很有吸引力的竞争战略。 第4章 业务层战略 本章主要内容 6 业务层战略选择原则 1 业务层战略概述 2 成本领先战略 4 聚焦战略 3 差异化战略 5 整体成本领先/差异化 一、业务层战略概述 业务层战略（business-level strategy）是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。 目的： 业务层战略是公司做出的关于如何在单个产品市场上进行竞争的一系列选择。 业务层战略目的是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。“选择与众不同的采取行动或采取与众不同的行动”是业务层战略的本质。 一、业务层战略概述 当公司要选择一个业务层战略时，要确定：为谁服务；满足目标顾客的哪些需求；如何满足这些需求。 企业与顾客关系的三个维度：可接触性（reach）、丰富性（richness）、密切关系（affiliation）。 ——细分市场标准： 消费品市场：人口统计因素；社会经济因素；地理因素；心理因素；消费模式；感觉因素等 工业品市场：终端市场细分、产品细分、地理细分、共同购买要素细分、顾客规模细分等 一、业务层战略概述 业务层战略-竞争战略选择 竞争战略是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出，是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。 波特认为：一个企业只能拥有两种“基本的竞争优势，即成本领先与产品差异化”，这二者与某一特定的业务范围相结合可以得出三个基本竞争战略。 波特竞争战略矩阵 成本领先战略 沃尔玛、卡特彼勒等 聚焦差异化战略 贝因美、宝洁等 聚焦成本领先战略 格兰仕、哇哈哈等 差异化战略 可口可乐、星巴克等 宽范围 窄范围 （或细分市场） 目标市场 竞争优势来源（波特） 顾客价值基础（希特） 关注低成本 关注差异化 二、低成本战略（cost leadership strategy） 又称成本领先战略(Overall cost leadership)，是指通过采取一整套行动，以低于竞争对手的成本，为顾客提供可接受的、具有某种特性的产品或服务。 ——特点： （1）企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本。 （2）力争在一段时期内维持和保有这种成本领先优势。 （3）往往向行业内最典型的顾客销售标准化的产品或服务，但并不意味着不顾及产品竞争性差异化。 ——成本领先战略的主要类型 二、成本领先战略 类型 做法 示例 简化产品型成本领先 简化产品，撇除不必要的附加价值，为特定的消费群体提供只具备核心价值和基本功能的产品。 西南航空 改进设计型成本领先 设计易于制造的产品或成本更低的产品。 哇哈哈八宝粥 材料节约型成本领先 将材料节约贯穿于产品设计、材料采购、生产制造的整个过程。 蛋黄酱生产商 人力节约型成本领先 控制人力资源成本（包括获得成本、开发成本、使用成本、保障成本和离职成本等），进而建立成本优势。 沃尔玛，耐克 生产创新型成本领先 通过研发或拥有专利技术与发明、生产流程再造、生产管理创新等方式实现生产创新，降低生产成本同时更具竞争力。 流水线，大规模生产制造技术等 价值链创新型成本领先 颠覆传统组织价值链活动的做法，以全新的方式组织或整合价值链的各项活动，重新打造一条更低成本且更具竞争力的价值链。 通用与费雪 ——成本领先战略的价值