营销策略讲义课件.ppt

* * 品牌策略案例分析 动感地带-“我的地盘听我的”（参WORD) * * 案例分析：安利达钢架结构公司面临的问题。 结论： 以下问题你遇到过吗？ * * 案例分析：德国SEW公司的本土化渠道模式 策略三：工业品营销的渠道模式 讨论：SEW公司为何选择直销模式 * Marketing * 3.2.1分销渠道及其功能流 正向流 生 产 商 批 发 商 正向流 零 售 商 正向流 顾 客 双向流 双向流 双向流 反向流 反向流 反向流 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。 Marketing * * 分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。 分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。 M C D M M M M M C C C C C (a) 联系次数 M*C=3*3=9 (b) 联系次数 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顾客 D=分销商 1 2 1 4 3 5 6 7 8 9 2 3 4 5 6 * Marketing * 分销渠道的职能 （1）联结产销。 （2）沟通反馈信息。 （3）促进销售。 （4）风险分担。 （5）实体分配。 （6）协商谈判。 * Marketing * 3.2.2分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 * Marketing * 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 批发商 代理商 零级渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 消费品分销渠道 三级渠道 * Marketing * 分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 者 宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料 * Marketing * 窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消费者 * Marketing * 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的宽与窄 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多采用选择分销； 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所决定； * Marketing * 案例： 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。 问题：①山西康美集团在其发展的前期采用的是直 接渠道还是间接渠道？ ②山西康美集团在其发展的后期采用的是宽 渠道还是窄渠道？ * Marketing * 3.2.3分销渠道的中间商 是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商 批发商主要有三种类型： 商人批发商 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。 经纪人和代理商指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。 * Marketing * 广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱 年产达800万台，空调年产400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个自己的销售机构。 制造商及零售商的分店和销售办事处 * Marketing * 零售商 零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。 零售商业革命 零售业随着