保持竞争优势-价格战略讲义课件.ppt

——将经济学的力量传授给管理者 将经济学的力量传授给管理者 EMBA 管理经济学 山东大学管理学院赵炳新 教授 第八章 价格战略 如何定价 8.1 更复杂的定价问题 8.2 企业间的依赖性 8.3 案例1 索纳塔降价之惑 * 北京现代索纳塔2.0上市时的价格17.9万元，低于竞争对手同类车型9万元，一举创造了销售的辉煌。 随着竞争激烈，索纳继续采用降价策略，优惠幅度达10%，但并未带来购买热潮。 ——一家企业的产品比竞争对手价格更低，为什么还会失败？ ——为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少购买价格相对较低的产品？ * 一种全国品牌玉米饼价格为1.59美元，相应大小的本地品牌为1.29美元，差距30美分。随着时间推移，两种品牌的价格都上涨了几次，最后全国品牌到1.89美元，而本地品牌为1.59美元。尽管本地企业维持了30美分的价差，但全国品牌获得了更大的市场份额。 ---一家产品拥有比竞争产品更低的价格，为什么还会败给对手？为什么两种产品上涨同样的价格会导致消费者更多地购买价格较高的产品，而较少地购买价格相对较低的产品呢？ 案例2 为玉米饼定价 8.1如何定价--管理者的认识 * 价格战略为企业最重要的战略 最重要的营销问题调查（5表示非常重要，0代表不重要）： * 尽管认识到定价的重要性，只有8%-12%的企业进行了认真的价格研究，其中1/3有了研究结果后不知如何应用。 只好说“让市场来定价”“我们必须与竞争对手的价格相似”“它取决于我们的成本”。 管理者对成本、竞争对手价格比较了解。而对价格弹性很少了解。 8.1如何定价--管理者的认识 8.1如何定价--管理者的认识 * 图 8.2: 管理知识 大约80%的经理人员认为非常了解可变成本和固定成本，大约75%的人知道竞争对手的价格，但知道消费者对价格反应的经理少得多。 如果经理人员不知道这些，如何定价？ * 因特网、拍卖和定价 因特网将拍卖变成大众化的活动——在线拍卖 网络拍卖是否将企业都变成了价格接受者，并且将所有的市场都变成大路货市场？ （错） 网络定价是否更加困难？（对） B2B、B2C交易越来越多。 拍卖在很多方面类似于完全竞争市场 P＝MR＝MC，企业只能获得正常利润。 8.1如何定价--因特网/拍卖/定价 * 在大多数市场中，增加的信息和拍卖的存在提高了差异化的收益。消费者愿意为服务、送货或其他附加利益支付额外的费用。 由于产品差异化的存在 　　　P＞MR＝MC 获得正利润是可能的。 8.1如何定价--因特网/拍卖/定价 8.1如何定价--技术 * 定价很简单，找到边际成本等于边际收益的数量就可以？ 存在影响定价的复杂因素： 企业可能提供多种产品； 企业可能面对不同的需要的消费者； 企业需要考虑提高或降低价格后竞争者的反应； 企业需要考虑价格的高低是否意味着产品质量的不同； 企业需要考虑高价格是否会吸引定价低的竞争者； 企业需要考虑决定低价是否意味着产品质量低劣等。 计算机技术在定价决策中的作用。 处理大量数据，跟踪价格弹性和消费者行为； 找出利润最大化的价格。 8.1如何定价--个性化定价 * 目录零售商的个性化定价伎俩：寄出相同商品目录，价格不同，高消费区只能看到更高价格。 网站的定制化价格：消费者成为一个单独的实体而不是一群消费者中的一员（网络购买数据信息→计算个体价格弹性→定制化价格）。 完全价格歧视(perfect price discrimination)：每个消费者的价格都不相同。 三级价格歧视(third-degree discrimination):按价格弹性将消费者分成不同的组，销售相同商品各组中的价格不同。 二级价格歧视(second-degree discrimination):产品分组，消费者对少量商品支付高价，大量产品支付较低价格，数量越大价格越低。 * 当以超出所有成本的价格提供一种产品或服务时，企业就能获得经济利润。 当两个细分市场的价格弹性不同时，对两个市场收取同样的价格就会“把钱留在桌子上”。 针对价格弹性低的细分市场提高价格，则可以增加利润。 8.1如何定价--个性化定价 8.1如何定价--产品线扩展 企业很难识别消费者，因此通过推出新产品引导消费者自己选择，对基本相同的产品支付不同的价格，增加毛利。 【例】Proctor-Silex公司顶级电熨斗售价54.95美元,次好49.95美元，两者生产成本相差不到1美元。 【例】福特推出Taurus的GL型车，当消费者回应价位太高时，不降价，而宣布推出新型低价G型车。 通过设定价格和产品线扩展使得每个产品的边际收益等于其边际成本，实现利润最大化。 高峰负荷定价是价格歧视的一种形式，消费者在高峰期支付更高的