企业战略策划概述47页.ppt

* 企业战略与市场营销战略 一、企业战略的层次 二、企业战略目标定位 三、企业目标与营销目标 四、营销目标定位的关键是确定竞争优势 * 环境因素 企业任务 企业目标 企业发展战略 资源安排 公司战略 业务战略 1战略业务 2战略业务 3战略业务 营销战略 营销战术 功能性战略 企业战略规定了企业总体发展方向，是企业制定目标、部署资源的基本形式，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素的变动所做出的反映。在企业总体战略下，又有许多分支战略。 * 企业战略 业务战略 营销战略 企业战略需要解决的主要问题是 ： 1.企业现实的任务是什么? 2.企业应该从事什么业务? 3.应如何将资源在歌任务之间进行分配? 业务战略的核心是制定企业的各业务单位在行业中竞争的计划,它的任务就是如何使企业获得并保持竞争优势. 营销战略属于功能性战略,它的主要内容是如何有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动,在一个确定的产品市场上实现企业目标.因此,营销战略规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划. * 企业战略目标定位 确定企业战略目标，是战略规划的第一步，要制定完整的战略规划，必须有战略目标作为整个战略的主线和方针。 战略目标的确定应该建立在企业使命上。在确定企业目标之前，必须首先确定企业的使命。 * 企业使命 主要解决的问题 摩托罗拉公司的企业任务 1.本企业的业务构成是什么? 2.谁是我们的主要顾客?我们的市场在哪里? 3.顾客追求的核心利益和价值是什么? 4.业务的未来发展方向是什么? 光荣地为社会服务;以公平的价格提供高质量的产品和服务;创造更多的利润,促进企业的发展;为每一位员工和股东实现合理个人目标的机会. 企业使命及实例 * 公司任务 业务目标 营销目标 营销战略 提高农业生产力 研究新品肥料 提高利润以支持研究工作 增加销售 降低成本 提高国内市场占有率 开拓国外市场 加强产品可供度及促销 降低售价并向国外大农场推销 国际矿业和化学公司肥料业务部门的目标层次图 * 制定企业目标的要求 1。重点突出 2。层次性 3。数量化 4。现实性 5。协调性 6。时间性 * 市场细分 确定目标市场 市场定位 确认细分的变量和要细分的市场 制定出最终细分市场的框架结构 评估细分市场的吸引力 选择目标市场 为细分市场确定定位观念 选择、发展和传播定位观念 市场细分与市场定位策划 * 市场营销组合策略 市场营销组合策略策划 促销策划 渠道策略 价格策略 产品策略 * 产品策略是市场营销战略的核心。这是由产品是企业市场营销活动的核心决定的。产品是市场营销组合中首先必须确定的内容，在产品策略基础上，再相应地依据市场环境判定其他诸如价格策略、分销渠道策略、促销策略等。 产品策略策划也离不开一般战略策划的基本模式，要分析相关的市场环境，要对各项环境进行评估，然后在企业总体的目标之下，确定营销目标。在进行了这样一系列的准备活动之后，围绕着企业的营销目的，制定相应的产品策略。产品策略中应包括以下内容： 1。产品组合。 2。产品寿命周期。 3。产品策略的其他方面如品牌、包装、新产品开发等 产品策略策划 * 价格策略策划 价格决策主要包括决定定价的导向，即依据的主要指标，是成本、市场需求，还是竞争的激烈程度等。 新产品进入市场时定价科学否，直接影响到新产品的成败。 此外，根据市场的客观形势，作出调整价格的反应及其设计价格变动的价格时的风险评价，也都是价格策略中要研究的问题。 * 促销策略策划 促销活动贯穿企业的市场营销活动的全过程，由于其本身构成复杂，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系各方面，可以看成一个组合体，首先要在各要素之间达到平衡，使其相互配合，协调发展。设计完善的促销组合需要在促销预算的科学分配、促销方式的科学设计上下工夫。 进行各种促销活动的一般程序包括： 一，确定促销的对象，即目标顾客是谁？ 二，希望达到怎样的效果？ 三，采用何种方式达到目的，既包括选定促销组合因素，又包括具体的传播方式设计； 四，促销活动的持续时间及费用预算开支估计。 * 分销渠道策略策划 制定分销渠道策略的目的在于使得产品能够在最合适的地点实现其价值。 分销渠道策略策划的主要内容包括网络设计、分销渠道的调整、实体分配、一揽子服务及分销渠道的管理等内容。 * 市场营销战略控制策划 战略控制是企业市场营销 战略的最后一个部分也是不可缺少的部分，它是市场营销战略的有效实施和保证。市场营销的战略控制主要包括三个方面的内容： 1。每隔一段时间都要在员工中强化一下企业的目标，以保证企业的目标在营销活动中贯彻始终，不偏离方向。 2。企业的高层经理要不断地对战略执行的结果进行评估，确定哪些目标已经实现，哪些目标还没实现