汽车产品策略讲义课件.ppt

1.介绍期的市场策略 (1)避免夭折策略　新产品上市，企业在缩短介绍期的同时，必须认真考虑如何减少新产品夭折的风险。(2)广告宣传策略　新产品上市，广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。(3)上市范围策略　介绍期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定：可全面铺开，推向整体市场；也可先向区域市场推出，然后逐步扩大。(4)定价与促销策略　新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择,如表6-3所示。 2.成长期的市场策略 (1)产品质量策略　成长期的市场策略主要是保证质量，坚决杜绝某些产品一旦进入成长期便降低质量、失信于消费者、自毁声誉的现象，并在此基础上不断提高质量水平。(2)产品改进策略　企业要对产品进行改进，在改进产品质量的同时，赋予产品新的功能，修正缺陷，丰富式样，强化特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进，使整体产品优于同类产品。(3)创建名牌策略　在出现众多竞争对手的情况下，努力树立起本企业及其产品的良好形象。(4)拓宽市场策略　汽车企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。(5)价格降低策略　在成长期虽然市场需求量较大，但在适当时期也可以充分利用价格手段，即降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客，以加强竞争能力。 3.成熟期的市场策略 (1)市场改进策略　企业可以通过重新树立产品形象，努力开拓和寻找新的目标市场，向市场需求的深度和宽度发展。(2)产品改革策略　改进产品与改进市场相辅相成，改进产品将更有效地改进市场。(3)营销组合改革策略　产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合，对营销策略进行具有吸引力及扩张性的拓展。 4.衰退期市场策略 (1)收割策略　该策略是指利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一些老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。(2)榨取策略　该策略是指大力降低销售费用，精简推销人员，增加当前利润。(3)集中策略　该策略是指汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。(4)撤退策略　该策略是指企业当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。 第四节　形式产品策略 一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标策略四、企业形象识别策略五、互联网域名策略 一、产品质量策略 1.质量的概念2.全面质量营销观念3.质量水平策略 1.质量的概念 1)全面质量概念中的需要既可以是明确规定的(如以合同、标准、规范、图样、技术要求以及其他形式作出的顾客对售卖者的质量保证要求)，也可以是隐含的人们对产品或服务的期望，以及人们公认的、不必作出规定的需要。2)顾客的需要是随时间的推移不断深化的，企业应定期修改规范以适应顾客的需要。3)顾客的需要必须由企业转化为产品质量的特性指标。4)全面质量概念所要满足的不仅是指顾客的要求，还有社会的需要，即产品或服务要符合法律、法令、法规、安全、环境和资源保护等方面的要求(通常是隐含需要)。 2.全面质量营销观念 (1)质量由顾客定界　产品质量有两个衡量尺度：性能质量和适应质量。(2)质量体现在全方位　质量要反映在企业的每一个行为上，质量保障是全员和全过程的。(3)质量必须不断改进　首先，消费者的需求变化要求改进质量。 3.质量水平策略 汽车质量水平不宜定得过低或过高。过低不能形成竞争能力，过高又将导致生产成本太高。产品质量水平策略就是要根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平上。例如，如果企业的质量定位是创名牌、保名牌，希望持久地保持较高的市场占有率和投资收益率，企业就要把产品质量视为公司的命脉，万分珍惜自己的品牌形象，宁可牺牲眼前利益，也要确保质量始终优良。如德国奔驰汽车以其“经久耐用”、“名贵优质”的形象，长期享誉全球，其原因就在于奔驰车的质量过硬，这也是奔驰汽车公司成功的秘诀。 二、产品特色与外形设计策略 1)合理组合产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，既要综合考虑，又要根据目标市场的需要有所侧重。2)驾驶室的设计要力求创造舒适的小环境和操纵的方便性。3)重视汽车造型。 三、品牌和商标策略 1.品牌的概念2.品牌设计策略3.品牌防御策略4.品牌延伸策略5.品牌变更决策 1.品牌的概念 (1)识别产品出处　这是品牌最基本的作用，是企业给自己的产品赋予品牌的出发点。(2)宣传推广产品　品牌是企业形象与信誉的表