渠道策略讲义课件.ppt

实训四：案例分析1 本案例从市场营销角度来分析，可归结为： （一）独特的战略眼光、切实可行的新产品投放战略方案是取得成功的前提 1.选中了成都这块投放饮料新产品的“风水宝地”。 2.在投放时间上，选取了因季节转换，许多同行已从市场上撤退，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地进入了成都这个潜力很大的市场。 3.在分销渠道和目标消费者群上，首先选择了餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。 4.在营销策略上， 对各营销组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排。 【详见案例】 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 分析要点： 实训四：案例分析2 柯达与富士，这两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上展开了激烈的竞争。以下就分销策略上对两家公司进行一些比较。 柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势,力争在民用产品上打败富士,以达到对中国市场的占领。在销售渠道策略上,柯达在多数产品上都采用垂直型营销系统,其中较突出的特点是采用较短的销售渠道:由中国设办的厂家――区域分销商――零售商。柯达一直想在中国直接设厂,到1997年5月份,柯达已先后兼并了汕头公元胶卷厂和福建福达胶卷厂,从而直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到达最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多,其特点是经销商专业化,不同类型的产品由不同专业公司代理。在民用产品零售点上,则主要集中在两方面:一是柯达专卖店,一是百货大楼的摄影器材部。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部按不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。办事处投入了很多的人力、财力,物力,柯达很多专卖店的位置选择在一个城市中的黄金地段。总体上,从产品出厂到到达最终消费者,或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。 【详见案例】 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 实训四：案例分析2 富士目前其在中国的目标是保持胶卷上的领先优势，以此为基础，扩大其他产品的市场占有率。具体分销策略中，富士在多数产品中也采用垂直型营销系统，但在销售渠道的长度上，采用较长的销售渠道：日本厂家――中港澳总代理――中国区域代理――主要城市代理――零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上富士的中港澳总代理――香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数一家公司经销。在民用产品的零售点上，主要都集中在自己的专卖店和百货大楼的摄影器材部。与柯达相此,另一大区别是：富士在中国的绝大部分工作,由其中港澳总代理负责,自己不直接参与。 目前,在中国市场, 柯达的影响已越来越大。除了分销策略上,在其他各个方面,两家公司也一直都对抗着。可以预见,未来柯达与富士之争将会更加激烈。 柯达与富士在分销渠道上采取的营销策略各有什么优缺点，我们能从中得到哪些有益启示？如果请你为其设计分销渠道，你将如何安排，理由何在？ 【详见案例】 实训目录 上一页 下一页 结构图 退出 理论目录 分销渠道策略 理 论 实 训 分销渠道的含义和类型 影响选择的因素 分销渠道的管理 实训一：调查分析 实训二：资料分析 实训三：情景模拟 神态自然，角色扮演逼真 知识运用得当，言之有理 实训五：案例分析 说明了什么，为什么?启示 退出 分销渠道的含义 层次/宽度:普遍//专营/选择策略 产品/市场 /本身 /其他 选择/激励/协调 /评估 认真选择 /深入分析 /策划报告 实训目录 理论目录 * 车P197 * 北师大P212 车P196 * 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 * 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 * 中间商实现的经济效益 由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。 * 中间商实现的经济效益 由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b）部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的次数。 * 产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。它具有购买者数量较少规模较大、生产者市场的需求波动性较大、生产者市场的需求一