渠道策略教学课件.ppt

三、识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定： 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 中间机构的类型 经纪人 一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商 一个中间机构，它参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。 制造商代表 一个公司，它代表几家制造商并销售商品。它受数个公司雇用，代替或增强它们的内部销售力量。 经销商 一个中间机构，它购买商品，取得所有权并出售。 零售商 一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。 〔销售〕代理商 一个中间机构，它为顾客寻找对象和谈判，维护生产商的利益，但对商品没有所有权。 销售队伍 直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。 批发商〔分销商〕 一个商业企业，它为了再出售或商业用途而出售商品或服务。 中间机构的数目1 专营性分销(exclusive distribution) 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。 它适用于: 生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。 中间机构的数目2 选择性分销(selective distribution) 选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。 一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销来吸引经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。 中间机构的数目3 密集性分销(extensive distribution) 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，密集性分销就至关重要。 渠道成员的义务条款和责任1 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 渠道成员的义务条款和责任2 分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。 对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时。 经济准则（economic criteria) 控制准则(control criteria) 适应性准则(adaptive criteria) 四、对渠道方案进行评估 第四节 渠道管理决策 选择渠道成员(Selecting Channel Members) 激励渠道成员(Motivating Channel Members) 评价渠道成员(Evaluating Channel Members) 渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements) 一、选择渠道成员 企业选择渠道成员时需考虑以下因素： 经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和顾客类型。 二、激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式： 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正