渠道战略讲义课件.ppt

北京理工大学汽车专业一位教授表示，与欧美车相比，日系车一向偷工减料，做表面功夫。在车祸事故中，死亡、重伤率最高的也是日系车。丰田公司在研发和测试时，根本没有进行很好的质量控制，成本低才是第一位。 汽车分析师许英博也说，从目前的分析来看，丰田为了降低成本牺牲了在极端情况下的质量，汽车里外采用了不同的材料，今年美国下了很大的雪，问题因此暴露出来。 2、美国政府出于贸易保护主义，为了保护本国汽车产业而将问题不断放大。 迅速扩张的丰田汽车在夺得世界第一宝座的同时，也成为了其他汽车巨头的眼中钉，特别对美国本土汽车企业通用和福特来说，眼睁睁看着自己国内的市场被日系车企抢走，却无能为力，现在面对如此良机，自然不肯错过。加上现在通用最大的东家已经变成了美国政府，打丰田救通用的目的非常明确。用一句非常形象的话来说就是，丰田跌倒，通用吃饱。 短期来看，美国几大汽车公司都因此受益，自从召回事件以来，丰田汽车在全球市场的占有量出现了萎缩，销售量大幅下滑。据丰田汽车公布的数据显示，2010年1月，丰田美国市场轻型车销售下降16%，而该月通用汽车的销量增长了14%；福特销量较上年同期增长25%。 2、渠道战略与顾客需求分析 （1）分销渠道设计要以消费者的需求为核心 在买方市场下，企业的一切营销活动都必须以消费者需求为核心，渠道战略也不例外。企业建立分销渠道主要是为了满足消费者购买时的便利需求或者说服务需求。 （2）服务需求的具体内容 （1）为顾客购买提供空间上的便利性 （2）减少顾客等待和交货的时间 （3）弥补生产者和消费者信息的不对称 （4）满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要 （5）满足顾客消费经常性、零散性的需要 （6）为顾客提供各种售后服务 案例：欧莱雅在中国的渠道战略 欧莱雅是全球第一大化妆品集团。目前，欧莱雅已经将10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，其在华一共拥有12个品牌。 欧莱雅把在中国的12个品牌比做一个金字塔：兰蔻、碧欧泉、赫莲娜是定位在塔顶的高档化妆品品牌；薇姿、理肤泉是定位在塔中的中档化妆品品牌；而欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等则是定位在塔底的大众化的品牌。 欧莱雅针对不同档次的化妆品，设计了不同的销售渠道，以满足不同目标顾客的需求。 （1）针对高端客户生产的兰蔻等产品。 欧莱雅选择在大城市当中最好的百货公司设立专柜来进行销售。这样，既提升了产品高档形象，又满足了高消费人群的心理需求：到高档的地方消费高档次的商品，求个人品位，作为社会地位和身份的象征等。 （2）大众路线的美宝莲、欧莱雅、小护士，则在普通商场及超市就可以买到。这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客在购买中的时间成本、金钱成本、体力成本等，从而增加了产品的内在价值。 （3）薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销，以满足不同的细分市场。 （4）加强对销售人员的培训。 由于欧莱雅大部分产品是通过超市和百货商店出售的，因此终端销售人员的素质对于销量起着关键的作用。所以欧莱雅投入大量精力培训其销售人员，以更好的为顾客服务，提高顾客的满意度。 3、渠道战略与产品 产品的具体特点决定了企业选择渠道的类型，它决定了渠道的长短、宽窄、直接还是间接以及接触性的高低。 （1）产品不同，顾客的需求心理不同，适宜的销售渠道相应不同。 （p27图2-3） （2）产品不同，适应的渠道特征不同 海鲜——短渠道； 日常便利品——长渠道 大型机械设备——短渠道 标准化程度高的产品（电饭锅、电熨斗） ——长渠道 （3）产品生命周期的不同阶段适用 不同的渠道策略 投入期 为了向市场推出产品，渠道应该是高接触性的，一般选择直销或者有经验的分销商。 成长期 竞争激烈，为了占领更多的市场份额，多渠道组合的策略比较适合。 成熟期 销售规模和分销结构趋于稳定，选用低成本的渠道，以获取更大的利润。 衰退期 低成本的渠道安排最重要。 4、渠道战略与定价 定价是市场营销策略组合的重要组成部分，渠道战略对企业的价格策略有重要的影响。主要从以下两个方面影响商品的价格： （1）能够影响单位商品的总成本 企业的渠道能力是决定销售数量和资金周转的重要因素，因此良好的销售渠道可以促进销售，增大销量，形成规模经济，加速资金回流，相对的降低单位产品的总成本，提高商品竞争力。 （2）渠道成本本身是商品成本的重要组成部分，直接影响着商品的定价水平。 据统计，在分销渠道的各项成本中，物流成本占很大的比重。据西方国家的市场专家统计，物流成本已经占到全部营销成本的50%，而且还在不断增长中。那