市场产品管理分析及策略管理知识.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * 二、包装策略 1.包装的含义 2.包装的类型 3.包装的作用 4.包装设计原则 5.包装策略 二、包装策略 1.包装的含义 包装（Packaging）盛装产品的容器或包裹物及其设计装潢。 2.包装的分类 （1）运输包装： （2）销售包装 保护商品 美化商品 方便使用 促进销售 3.包装的作用 5.包装策略 （1）类似包装策略 （2）分类包装策略 （3）组合包装策略 （4）再使用包装 （5）附赠品包装策略 （6）改变包装策略 4.设计原则 （1）印象原则 （2）沟通原则 （3）经济原则 （4）信誉原则 第四节　产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期各阶段的特点及策略 三、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的内涵 （一）产品生命周期的概念 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。实质是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 　 引入期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售额 ０ ＋ － （二）产品生命周期阶段： 引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段 单位成本 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 （a）成长—衰退—成熟型 销售量 时间 （b）循环—再循环型 销售量 时间 （c）扇型 首次循环—再循环— 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油） 像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯 风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 方法 阶段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 类比法 同类产品\相关产品 销售增长率 10% 10% 0.1-10% 0 普及率法 5% 5%-50% 50%-90% 90% （三）生命周期各阶段划分方法 （四）产品种类、产品形式和品牌生命周期 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销量低 按每个顾客计成本高 低利润甚至亏损 创新者 极少 营销目标 特征、目标 二、产品生命周期各阶段的特点及策略1、产品生命周期的引入阶段 创造产品知名度和促进试用 产品导入期营销策略： “快” ——快速抓好产品定型，完善产品性能， 尽快占领市场 快速撇脂：（1）不知晓；（2）了解产品的人愿付高价；（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 快速渗透：（1）市场规模大；（2）市场不了解产品；（3）顾客对价格敏感；（4）竞争者强大；（5）有规模效应或经验曲线效应。 缓慢撇脂：（1）市场规模有限；（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争， 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销售额迅速增长 按每个顾客计算成本平均 利润开始增加 早期采用者 数量增加 特征、目标 2、产品生命周期的成长阶段 营销目标 最大限度地占有市场份额 成长期的营销策略： “好”——从知名度转到产品形象 　（1）突出产品“好” （2）突出产品价格“好” （3）渠道好 （4）促销突出好 （5）开始细分市场 销售 成本 利润 顾客 竞争者 销售水平达到顶峰 按每个顾客计成本低 先是高额利润然后利润开始下降 中间大多数 数量稳定开始衰退 营销目标 维持市场份额为前提，使利润最大化 特征、目标 3、产品生命周期的成熟阶段 产品成熟期的营销策略：“改”——通过改进，尽量延长产品生命周期 努力增加对现有产品的消费量：提高消费者人数与消费频率 改变诸如产品质量；特征或风格等吸引新的使用者 通过改变营销组合的一个或多个要素提升销量 销售 成本 利润 顾