市场产品管理及营销策略管理知识分析.ppt

点击进入 简要回顾 第六讲 STP战略：细分、选择、定位 第七讲 进入战略：出口、契约、投资 第八讲 竞争战略：行业分析、对手分析、自我分析，核心竞争力的树立 本讲内容 一、产品概念* 二、产品差异化与标准化策略* 三、产品组合 四、新产品开发 五、产品生命周期 六、品牌、商标** 一、产品概念 赤：核心产品 橙：一般产品 黄：期望产品 绿：附加产品 青：潜在产品 一、产品概念 挖掘产品概念层的意义 知晓竞争发生的区域 满意＝忠诚？抱怨＝离去？ 一、产品概念 引申：如何处理顾客抱怨 关心顾客所关心的…… 如能事先预料错误，则要主动找顾客 不要用事先打印好的道歉信，再手写上对方的名字 开发新客户，不忘老客户 一、产品概念 顾客关注的核心利益 我们为什么没有满足 我们要做如何改进 【引申】产品要做到万无一失再投入市场吗？ 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 一、产品概念 不要等顾客找上门 不要只道歉，要有物质补偿 【引申】你知道召回制度吗？ 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 链接：产品召回制度 产品召回制度，是指产品的生产商、进口商或者经销商在得知其生产、进口或经销的产品存在可能危害消费者健康安全时，依法向政府部门报告，及时通知消费者，并从市场和消费者手中收回有问题产品，予以更换、赔偿的积极有效的补救措施，消除缺陷产品的危害风险。 它最早出现在1960年的美国汽车行业。作为一种国际通行的做法，在商品召回制度成熟的国家，商品召回的程序、监督和赔款等都有明确规定。 一、产品概念 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 一、产品概念 抱怨的客户，67％都会回头！ 关心顾客所关心 主动找顾客 道歉信不要批量 新旧客户都重要 二、产品标准化与差异化 回顾：差异？标准？ 产品要想卖的贵，必须要有独特性！ 产品没有特点，生产成本就要低！ 总结：人无我有，人有我优，人优我转！ 二、产品标准化与差异化 【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。 产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！ 产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！ 先问顾客的买点在哪里？我们的卖点是什么？ 国际市场产品生命周期 含义：由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。 国际市场产品生命周期循环图 六、品牌、商标 【思考】品牌对企业来说是战略要素还是策略要素？ 全球品牌决策 含义：全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略。 ——世界各地使用一种品牌 ——针对不同国家的市场改变品牌名称 ——在不同国家使用不同品牌名称 ——使用企业名称作为品牌名称。 原产地效应与全球品牌 原产地效应（COE），指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。 即产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。 （1）消费者对某些国家的某类产品存在笼统又模糊的成见，认为某些产品是最优秀的。 （2）民族优越感也有原产地效应。 （3）人们对工业化程度不同的国家也存在着成见。 （4）技术含量越高的产品，原产地效应更大。 （5） 原产地效应与时尚有关。 消费者知识越丰富，产品的原产地效应越敏感。 六、品牌、商标 （一）含义 （二）作用 （三）命名/译名原则 （一）含义 品牌：由文字、图形或其符号组成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。 商标：合法注册的商标。以前的沂河桥白干。 商号：是从事生产或经销活动的组织机构的名称，例如工厂、商店、公司、集团等的特定标志。 （二）品牌、商标的作用 对企业 塑造形象 增值降耗 维护权利 对消费者 识别导购 个性展现 （三）品牌命名/译名原则 合乎规则 暗示产品属性 通俗易懂、便于传播 和产品关系密切，不能有歧义 构思新颖 适应目标国文化、法律等要求 与东道国形象、名称相统一 借势命名/译名