市场产品管理及营销策略管理知识分析81页.ppt

* * Ch7产品策略 衰退期特点 (1) 消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进产品或换代产品，市场需求减少，销售量下降。 (2) 行业生产能力过剩较多，同行企业为了减少存货损失，竞相降价销售，竞争异常激烈。 (3) 企业利润不断降低。 * * Ch7产品策略 衰退期的营销策略 (1) 淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。 (2) 持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法来维持销售。 (3) 收割策略，即企业尽量减少各方面如厂房设备、维修服务、研制开发和广告、销售队伍建设等方面的投入，同时继续维持产品销售。只要短期内销售量不出现急剧减少，企业就可以从该产品上获得更多的受益，增加现金流量。该策略会使产品的竞争力逐渐削弱而最终失去存在的价值，其适用条件是衰退产品在短期内销售量下降速度比较缓慢，然而从长期来看最终必须放弃。 * * Ch7产品策略 PLC的启示 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 * * Ch7产品策略 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 * * Ch7产品策略 一、新产品的概念及种类 （一）概念 市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，为顾客带来了新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。 新产品的“新”，是相对而言的，相对于一定的时间、地点和企业而言。 新产品的“新”，不仅是生产者、销售者认可，更重要的是得到消费者认可和接受的“新”属性、“新”功能、“新”用途、“新”特点等。 * * Ch7产品策略 开发全新产品面临的困难 投资大 技术要求高 风险大 消费者接受难 * * Ch7产品策略 万燕的失败 * * Ch7产品策略 （二）新产品的基本类型 (1) 全新产品。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。 (2) 换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗衣机。开发换代新产品相对容易，并且不需要花费巨额资金，企业风险不大。 * * Ch7产品策略 （二）新产品的基本类型 (3) 改进新产品。指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色，式样及包装等作一定改变与更新的产品。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发，对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。 (4) 仿制新产品。指模仿市场上已有的产品而企业自己首次生产，又称为企业新产品。开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。 (5) 品牌新产品。指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。 * * Ch7产品策略 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 * * Ch7产品策略 三、新产品开发的组织 新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 * * Ch7产品策略 四、新产品开发的程序 营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销 商业化 * * Ch7产品策略 五、新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散 * * Ch7产品策略 新产品的特征与市场扩散 新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性 * * Ch7产品策略 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段： 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 。 在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反应具有很大的差异。 新产品的整个市场扩散过程；从创新采用者；早期采用者、早期大众、晚期大众到落后购买者，形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命同期各阶段的营销战略提供了有力的依据。 * * Ch7产品策略 购买行为与市场扩散——　　　　　　　　罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 落伍者16% 晚期多