市场产品管理及营销战略管理知识分析.ppt

世界十大名表 百达翡丽（Patek Philippe） 江诗丹顿（Vacheron Constantin） 爱彼（Audemars Piguet） 宝玑（Breguet） 万国（IWC） 伯爵（Piaget） 卡地亚（Cartier） 积家（Jaeger leCoultre） 劳力士（Rolex） 芝柏（Giard Perregaux） 2.品牌名称的确定 在市场上开展营销活动，品牌是否被人们接受并留下深刻印象，品牌名称是至关重要的 （1）品牌能反映出产品的质量和利益 （2）品牌应易读、易认、易记，越简洁越好 （3）品牌名称应尽力做到独一无二 （4）品牌应容易被译成外语，并符合当地市场的风俗习惯 （5）品牌名称应符合相关法律规定 二、品牌策略 品牌策略涉及的方面较多，企业在制定品牌策略时可侧重在以下几个方面做出策略选择 1.品牌化策略 即企业使用品牌与否的策略，包括使用品牌还是不使用品牌，以及品牌是否注册为商标 当企业做出使用品牌的决策后，要进一步确定是否将品牌向有关机构注册登记，使品牌成为注册商标。企业的品牌注册成为商标后，便可以受到相应的法律保护 2.品牌归属策略 企业在决定使用品牌后，应对使用谁的品牌问题做出决策，在品牌的选择与使用方面的选择 （1）使用生产者的品牌 （2）使用经销商的品牌 （3）使用特许品牌 （4）使用共同品牌 3.品牌名称策略 如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，就要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌 企业可供选择的品牌策略 （1）个别品牌策略 （2）对所有产品使用不同类别的家族品牌策略 （3）统一品牌策略 （4）企业名称和单个产品名称相结合的策略 4.品牌选择策略 当企业处于品牌战略选择阶段时，通常有以下几种选择 （1）产品线扩展 （2）品牌延伸 （3）合作品牌 （4）多品牌策略 5.品牌再定位策略 当企业在现有品牌影响力逐渐丧失的情况下，可以创立一种新的品牌，进行重新定位；企业也可以通过收购来获取新产品种类中的新品牌 三、包装策略 包装指为产品设计和生产容器或包扎物的行为 包装的类型： 产品的直接包装（产品的基本容器） 中层包装或次要包装 装运包装 包装策略 1.类似包装策略 2.组合包装策略 3.附赠品包装策略 4.再使用包装策略 5.分组包装策略 6.改变包装策略 7.防篡改包装策略 本章结束 衰退期的营销策略 （1）维持策略 （2）收获策略 （3）放弃策略 第三节 产品组合策略 一、产品组合的含义 企业在进行市场营销活动时，首先要确定生产和销售何种产品，即在消费者需要、企业资源状况及企业技术条件的基础上制定相应的产品组合策略 所谓产品组合，是指企业生产经营的全部产品的结构或全部产品的构成，它包括企业所有的产品线和产品项目 产品线指密切相关的一组产品，它们或是以类似的方式发挥作用，通过同一类型的渠道销售给同类顾客，或是售价在一定的幅度内变动 产品项目指产品线中不同规格、型号、款式、档次、特色、价格水平的具体产品，每个产品线可以包括几个产品项目 产品组合的构成因素是产品组合的宽度、深度和相关性 产品组合的宽度指一个企业生产经营的产品线的多少。企业生产经营的产品线越多，产品组合就越宽，反之产品组合就越窄 产品组合的深度指某一产品线中共有多少产品项目。产品项目越多，产品组合越深，反之就越浅 产品组合的相关性指一个企业所生产经营的各大类产品在资源供应、生产条件、资源利用、分销渠道、最终用途等方面相互关联的程度 二、改变产品线策略 如果企业增加产品项目能增加利润，则显示企业现有的产品线过窄；如果减少产品项目的结果是能增加利润，则显示企业现有的产品线过宽。在市场竞争中，产品线有不断扩展的趋势 企业增加产品线宽度的策略有两种 1.产品线延伸策略 （l）向下延伸。是指企业将原来定位于高端市场的产品线向下延伸，增加中低档产品项目 （2）向上延伸。是指企业将原来定位于低端市场的产品线向上延伸，增加中高档的产品项目 （3）双向延伸。是指企业将原来定位于中端市场的产品线同时向上、向下延伸，即同时增加高档与低档的产品项目 2.产品线填补策略 产品线填补是在现有的产品线范围内增加同档次、同一市场定位的产品项目 采用产品线填补策略的目的是取得超额利润 （1）产品组合策略 企业为满足目标市场需要，必须对产品组合决策做出调整，具体做法有以下3个方面 第一，企业扩展产品组合的宽度 第二，企业缩小产品组合的宽度 第三，调整产品组合的相关性 （2）产品组合的优化分析