市场定价管理及策略管理知识分析.ppt

2、选择品定价 企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。比较典型的例子如餐馆、酒吧等。餐馆的主要提供物为饭菜，另外，顾客还可要烟、酒、饮料等。 3、补充产品定价 附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。 例如，照相机的附属品是胶卷，剃须刀的附属品是刀片，机械产品的附属品是配件。大多数企业采用这种策略时，将主要产品定价较低，而附属产品定价较高。以高价的附属品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失。 4、分部定价 服务性企业常常采用两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。 如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费。 景点的旅游者除了支付门票费外，还要为其娱乐项目支付额外的费用。 5、副产品定价 在生产加工石油、钢铁等产品的过程中，常常会产生大量的副产品。有些副产品本身对顾客就有价值，因此企业切不可将它们白白浪费掉，而应对它们合理定价，销往特定市场。这可为企业带来大量收入，同时也有利于企业为其主要产品制定低价，提高主要产品的竞争力。 如炼铁过程中产生的水渣，是水泥工业的主要原料。 6、产品捆绑定价 企业常常将一些产品捆绑在一起进行销售，捆绑价低于单件产品的价格总和。 如化妆品公司将润肤露、洗发水、啫喱水 、 防晒霜等捆绑在一起进行销售。虽然有的消费者并不需要其中的某项，但看到价格比单件购买便宜很多，便买下了。因而，在一定程度上，这种价格可推动消费者购买。 CASE Intel的定价 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求”。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是＄ 1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对 价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售＄ 200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的 原因。 第四节　价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 三、竞争者对企业变价的反应 1、了解竞争者反应的主要途径。 2、预测竞争者反应的主要假设。 四、企业对竞争者变价的反应 1、不同市场环境下的企业反应 （1）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。 （2）在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 2、市场主导者的反应 （1）维持价格不变 （2）降价 （3）提价 3、企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 CASE 奔驰的迎战策略 多年以前，丰田公司发现，有许多人想购买奔驰汽车，但由于价格太高而无法实现。于是，丰田公司开发出凌志汽车。 丰田公司在美国宣传凌志时，将其图片和奔驰并列在一起，用大标题写道：用3.6万美元就可以买到价值7.3万美元的汽车。经销商给潜在顾客赠送了展现凌志汽车性能的录像带，里面有这样一段内容：在奔驰和凌志的发动机盖上，分别放着一杯水，当汽车发动时，奔驰车上的水晃动起