市场定价管理及营销策略管理知识分析.ppt

* 第七章 定价策略 * 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 供不应求 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 * 第七章 定价策略 * 三、竞争者对企业变价的反应 为了减少因无法预知竞争者对价格变化的反应而带来的风险，企业在主动调价之前必须明确回答以下问题： 本行业产品有何特点?本企业在行业中处于何种地位? 主要竞争者是谁?竞争对手会怎样理解我方的价格调整? * 第七章 定价策略 * 针对本企业的价格调整，竞争者会采取什么对策?这些对策是价格性的还是非价格性的? 它们是否会联合作出反应? 针对竞争者可能的反应，企业的对策又是什么?有无几种可行的应对方案? * 第七章 定价策略 * 四、企业对竞争者价格变化的响应 同质产品市场 竞争者降价 跟进降价 竞争者提价 跟进提价 观望其他对手反应 * 第七章 定价策略 *  　　　 异质产品市场 第一，价格不变，顺其自然，任顾客需求随价格变化而变化。 第二，价格不变，加强非价格竞争。 第三，部分或完全跟随竞争者的价格变动。 第四，以优越于竞争者的价格跟进，并结合非价格手段进行反击。 * 注：表格中的P即price，代表价格。 第七章 定价策略 * * 第六章　 * 第七章 定价策略 * 内部因素 定价目标 产品成本 外部因素 市场需求 市场竞争形势 国家法律和政策 价格 决定 第一节 影响定价的主要因素 一、影响定价的内在因素 二、影响定价的外在因素 * 第七章 定价策略 * 维 持 生 存 市 场 占 有 率 最 大 化 当 期 利 润 最 大 化 企 业 形 象 定 位 一、影响定价的内在因素 1、定价目标 * 第七章 定价策略 * 2、产品成本 有关企业成本的概念： 总固定成本(TFC) 总变动成本(TVC) 总成本(TC)=TFC+TVC 平均固定成本(AFC)=TFC/Q 平均变动成本(AVC)=TVC/Q 单位总成本(平均总成本)(AC)=TC/Q=AFC+AVC 边际成本(MC) 要考虑规模经济、范围经济和经验曲线对产品成本的影响。 * 第七章 定价策略 * 1、市场需求 需求价格弹性：是指价格变动引起需求量的变化程度。 缺乏弹性的商品适合稳定价格或适当提价； 富有弹性的商品适合适当降价。 需求价格弹性的大小受到产品必须程度、替代性、累计投资效应（配套效应）、商品在总支出中所占的比重等因素的影响。 二、影响定价的外在因素 * 第七章 定价策略 * 2、竞争因素 完全垄断 垄断竞争 寡头垄断 完全竞争 价格 * 第七章 定价策略 * 行政干预 立法手段 经济手段 3、政府的政策和法规 * 第七章 定价策略 * 第二节　确定基本价格的一般方法 一、定价的程序 二、定价的方法 * 第七章 定价策略 * 一、定价的程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定基础价格 * 第七章 定价策略 * 二、定价的方法 成本导向 定价 需求导向 定价 竞争导向 定价 * 第七章 定价策略 * 成本导向定价法是以成本为依据的定价方法。 1、成本加成定价法： P=C*(1+R) 加成价格=单位成本×（1+成本加成率) 加成率=毛利／单位总成本 2、以售价为基础加成 加成价格=单位成本/（1-加成率） 加成率＝毛利／销售额 （一）成本导向定价法 * 第七章 定价策略 * 3、目标定价法 销售单价 = （总成本+目标利润）÷ 预期总产量 增量利润=单价－单位变动成本 增量利润0，任务可以接受；增量利润0，任务不能接受。 此方法重点是考虑在回收变动成本后，尽量补偿固定成本。 4、增量分析定价法 * 第七章 定价策略 * 这是件宝物， 你认为它值多少？ 成本价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 1、认知价值定价法 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 * 第七章 定价策略 * 2、反向定价法（可销价格倒推法） 可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。 可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其产品销售价格的定价法。 出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率） * 第七章 定价策略 * 随行就市定价法：企业按照行业的平均价格水平来定价。 投标定价法：采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标