市场营销策略管理82页.ppt

（二）开发新产品的必要性及失败原因 2、失败原因 新产品的失败率据估计高达80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下来。 为什么? 不良的市场调查（过高估计市场规模） 有缺陷的产品（产品设计存在问题、市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高） 成本的偏误（产品的开发成本过高） 产品的废弃（在产品上市之前有同类产品推出） 竞争者的行为（竞争对手的激烈反应） 不足够的努力（企业资金不足） Why New Products Fail Overestimated Demand Poor Design Poor Marketing Execution（营销执行力差） High Development Costs Strong Competitive Reaction （三）新产品开发的过程 构 思产生 构思筛 选 概 念发展与测试 制 定 营 销 计划 商 业 分 析 产品开发 市 场 测试 商品化 图 新产品开发的8个阶段 1 、构思产生 新产品构思的来源： 公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。 企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 构思产生的方法 头脑风暴法 结构分析法 属性分析法 关联法 需要/问题分析法 2. 构思筛选 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。 3、概念发展与测试 将产品构思转化为几种产品概念 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念 一般用文字和图画，问6个问题： a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？ b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？ c. 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？ d. 相对于价值而言价格是否合理？ e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？ f. 谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ 4、营销战略计划 第三部分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略 第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额 第二部分描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算 营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标： 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。 营销战略计划包括三个部分 营销战略计划的第二部分：描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算： 该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。 营销战略计划包括三个部分 营销战略计划的第三部分：描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合： 该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每