市场营销-产品品牌与包装策略.ppt

包装策略 改变包装 类似包装 再使用包装 　配套包装 附赠品包装 包 装 策 略 [案例]：罗林洛克啤酒的包装策略 　 随着竞争的加剧和消费的下降，美国的啤酒行业变得越来越残酷。米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在八十年代后期勇敢地进行了反击。营销专家夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走上了飞速发展之路。其中包装策略则发挥了关键性的作用。 包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：我们不得不把包装变成牌子的广告。 　　 该公司为啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的牌子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者认为装在这种瓶子里的啤酒更好喝。 　 　　　 公司也重新设计了啤酒的包装箱。我们想突出它的绿色长颈瓶，与啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。夏佩尔解释道：包装上印有放在山泉里的这些绿瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易从３０英尺外认出罗林洛克啤酒。“ 夏佩尔很喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。魅力，这意味着什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不象大众化的产品，有一种高贵的品质。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出品于宾州西部的小镇。它只有一个酿造厂，一个水源。这和安豪斯·布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，我们知道，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。“ 　　 包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。  [案例]：罗林洛克啤酒的包装策略 第9章 产品品牌与包装策略 品牌的概念 品牌策略 产品包装策略 （一）品牌 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标 一、有关品牌的几个概念 第一节 品牌的基本概念 品牌的意义 品牌的基本概念 品牌 (brand) 品牌名称 (brand name) 品牌标志 (brand mark) = + 品牌若登记注册就成了商标 (trademark) 品牌的基本概念 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功人士 因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器 甚至代表一家企业的文化 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 品牌 品牌名称 品牌标志 属性 利益 价值 文化 个性 用户 二、品牌的作用 （一）品牌对企业的作用 （二）品牌对消费者的作用 标识 承诺 文化 沟通 三、品牌价值 （一）品牌价值的概念 　　 一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。沉淀企业信誉、累积企业资产的载体 　　美国品牌专家大卫?A ?艾克的品牌资产星角构架 品牌知名度 品质认知度 专属性品牌 资产 （专利、商标） 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌资产 核心 消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 　　品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： ?品牌影响力最大的品牌 来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 1 GE 通用电气 86年 2 NewYork Times 纽约时报 154年 3 Yahoo！ 雅虎 10年 4 Wall Street Journal 华尔街日报 116年 5 CNN 有线新闻网 25年 6 Nokia 诺基亚 140年 7 D