市场营销-促销策略讲义课件.ppt

武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-12 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 市场营销学 武科大中南分校市场营销精品课程组 第十章 促销（promotion)策略 王莉 一、促销涵义 促销 人员促销 非人员促销 上门推销 门市推销 服务推销 广告 公共关系 营业推广 人员促销优势： 亲切感强、说服力强 针对性强、竞争性强 来自 中国最大的资料库下载 二、各种促销手段比较 优 点 缺 点 广告 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 人员推销 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 费时、费钱、费工 公共关系 影响面广、易取得信任 见效慢 销售促进或 营业推广 影响力大、刺激性大、效果直接 信任度低、不宜长期使用 来自 中国最大的资料库下载 三、广告策略 1、定义：对广告创作对象进行想象、加工 和组合升华为消费者能够感受到的具体 思维活动。 一般一个广告的好坏没有标准答案，只 有消费者认同，才能给投资 带去利益。 2、广告创意的USP Unique? Selling? Proposition? stategy的缩写，即独特的销售主张，或称 独特卖点。 评价：广告语：男人的最爱应该有两个， 一个放在家里，一个随身携带。 故事：如何构造精妙 的广告语言 出版商因为滞销的书籍发愁，想办法用 总统做文章。 1、有一本总统认为很好的书在热卖。 2、有一本总统认为很糟糕的书在热卖。 3、有一本总统无法评论的书在热卖。 来自 中国最大的资料库下载 3、广告一般表现方式 1）生活片段 2)生活方式 3)引人入胜的幻境 4)气氛或者想象 5)名人 思考：请各组为符合上面每种方式的广告 至少一个。 4、广告的媒体 1)电视：视听结合，更有吸引力，但成本高昂 2)报纸：传播面广，制作简单费用低但保存时间短吸引力差 3)杂志：针对性强，保存时间长，周期长范围窄 4)广播：范围广，费用低，主要用于不发达地区 5)网络：方式多样，刺激性强，可统计受众 四、公关策略 1、定义：社会组织通过一系列活动与 公众进行信息沟通，相互了解并树立好 的社会形象，以促进销售的活动。 公关之父：爱卫李 我国最古老的公关商鞅变法城南立木 精工计时澳大利亚 2、公关作用 1）信息沟通:禽流感2004年2月我国农业部部长带头吃鸡 2）协调关系消除误解：肯德基苏丹红 3）树立品牌形象：飞鸽如何走出中国 3、公关的形式 1）新闻专题：庆典，新闻发布，社会赞助等 2)广告专题：理念广告，实力广告等 3）人际专题：社交，宴会，联谊等 4）危机公关：形象受损，预防和化解 4、危机公关 １）突变危机：自然灾害或者人为的（巨人大厦） ２）信誉危机 ３）经营危机：投资失误、假冒伪劣、政策（中美史克ＰＰＡ事件） ４）信贷危机：中天置业 ５）素质危机：员工或者管理者素质问题 ６）形象危机 华卓游戏学院进入武汉报纸媒介炒做主题： 我放弃了大学录取通知书 月薪８０００难求游戏人才 省委书记俞正声视察 网络游戏借电视大片东风扬帆出海 营销实战：游戏学院游戏了谁 来自 中国最大的资料库下载 危机 ２００６年８月，武汉*报＜游戏学院游戏了谁＞新闻：游戏学院学生就业难，质量差，学不到真实的技能，管理混乱，私人办校． 随后几天国内几大网站迅速转载 一个培训行业的通病全部被安排给游戏学院 游戏学院该如何化解危机？ 如何化解 五、人员推销程序和技巧 信息 注意 评估 态度 行动 修改形象 停止 能够引导消费者采取行动，刺激中间商的销售行为； 直接针对产品采取促销行动； 能够在短期内扩大产品销售量； 可能诱发竞争者模仿，引起过度竞争； 长期使用效果明显下降。 营业推广的形式 消费者：折扣券，样品赠送，价格折让，奖金，抽奖，不满意退款，免费品尝 中间商：价格折扣、折让，合作广告，赠品，产品展销会，招待会，销售竞赛，陈列品 推销员：奖金，推销会，推销竞赛，销售资料宣传 六、营业推广 武科大中南分校精品课程组 * 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-12 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 *