市场营销促销策略课件.ppt

* 3、作用 刺激购买行为，促进短期交易 可以有效地抵御和击败竞争对手 促进与中间商的长期合作关系 让消费者满意 4、局限 降低商品形象或商家形象，引起消费者对促销商品质量或价格的怀疑 次数过多，可能使消费者认为商场促销让利是正常的，而不让利反而不正常 ，结果仅仅是改变了商品售出的时间，相反还增加了销售成本。 促销次数过多，还可能使消费者对促销麻木不仁，没有反应 * 二、营业推广的形式 针对消费者的推广 针对中间商的推广 针对推销人员的推广 * 针对消费者的营业推广形式 派送样品 赠品 赠券或印花 优惠券 竞赛与抽奖 现金折扣 特价包装 展销 产品保证 会员营销 联合促销 * 针对中间商的营业推广形式 订货会 购买折扣 经销津贴 代销 采购支持 针对推销人员的营业推广形式 商品展览会 红利提成 物质奖励 推销竞赛 * 第五节 公共关系 一、概述 1、定义：企业或组织，通过有效的政策、行动和手段，内求团结合力，外求协调发展的经营管理艺术，目标是为企业的发展创造最佳的社会关系环境。 * 2、基本特征 高度可信性 消除防卫 新闻价值 3、作用 树立企业良好形象 加强与消费者之间的信息沟通 改变公众的误解 增强企业内在凝聚力 协调与外部公众的关系 * 二、企业常见的公共关系 内部公关 外部公关 与顾客的关系 与新闻界的关系 同竞争者的关系 与地方政府的关系 金融机构的关系 社区等部门的关系 * 三、公共关系活动采用的主要工具 通过新闻媒介宣传 通讯、报道、新闻、特写、专访等； 赞助和支持各项公益活动 节日庆典、基金捐献、救灾赈灾、支持社会福利事业等 ； 参加各种社会活动 新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等 制作发布公关广告 印制宣传品 咨询调查 建立企业统一标识体系 企业内部的公关活动 * * * * * * * * * 个性象征 * 技术专长 * C、措辞 美国《时代广告》评出20世纪最有影响力的广告语： 可口可乐：“享受清新一刻。” 耐克：“说做就做。” 迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。” 百事可乐：“百事，正对口味。” 麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。” B、调子 广告中的格调主要有两种：正经；幽默 D、格式 图解；标题；行文 * （2）选择广告媒体 主要步骤： 确定广告涉及的范围、出现的频率和效果； 选择主要的媒体形式； 选定特定的传载媒体； 选择媒体时间安排。 * 影响媒体选择的主要因素： ①目标顾客对媒体的习惯； ②产品的特性； ③不同种类的信息要求不同的媒体； ④成本。 * 主要媒体 媒体 优点 局限 报纸 灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高 时效短，制作质量差，转嫁读者少 电视 良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声及动作，诉诸感官 绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差 直接邮购 观众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争对手，个性化 相对费用高，广告形象差 广播 当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低 只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散 杂志 地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长 购买版面费时间，费用高，位置无保障 户外广告 灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活 观众选择性差，创造性差 * （1）交流效果 主要靠问卷调查来了解。 主要研究受众的知晓、了解、偏好。 4、广告评估 （2）销售效果 ①将过去的销售量与广告开支进行对比。 ②通过实验，测试各种水平广告开支的销售效果。 * 附录：经典广告欣赏 附录1：关注汽车尾气 * 附录2：绝望的香蕉 * 附录3：快干漆 * 附录4：请勿乱扔口香糖 * 附录5：矿泉水广告 * 附录6：孕妇咨询中心 * 附录7：雀巢咖啡广告 * 附录8：开瓶器广告 * 附录9：交通安全广告 * 丰田“霸道广告事件” 2003年 11月5日，一汽丰田为其三款新车———陆地巡洋舰、霸道和达路特锐举行了隆重的上市仪式。可是半个月后，两则丰田汽车的广告却将丰田公司、广告制作公司和刊登广告的杂志推到了风口浪尖，在互联网的论坛上，喊打之声一片。 * * 一则是陆地巡洋舰的广告。它的画面是，在可可西里无人区的崎岖山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的、军绿色的、看似“东风”的大卡车。在画面左侧，还挂着追捕盗猎者所用的军大衣、冲锋枪等。 * * 另一则是霸道的广告。画面上，霸道越野车威武地行驶在路上，而两只石狮蹲坐路旁，一只挺身伸出右爪向“霸道”车作行礼状，另一只则低头作揖。配图的广告语写道：“霸道，你不得不尊敬。” * 网友看到这两则广告后，留言表示