市场营销-促销策略培训课件.ppt

第五节 公共关系 定义 ――－指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。 ――企业利用各种媒介发布重大商业新闻，或是对产品、服务或企业进行有利的宣传，而企业并不为此付费，即“软广告”。 第五节 公共关系 特征 涉及企业形象的长远发展战略 作用面十分广泛 传播手段很多 传播媒介的间接传播 人际交往的直接传播 目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工 第五节 公共关系 具体手段 重视新闻宣传，慎重、积极处理媒体关系。 赞助和支持社会各项公益活动 正确处理消费者及社会公众的关系。 争取处理与有关机构的关系 正确处理企业内部的员工关系 作业：精度案例并分析、总结、归纳出下列两个案例成功的经验。 1、强生公司“泰乐诺胶囊”事件 2、健力宝的体育公关 第六节 促销组合策略 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销方式进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 影响促销组合策略的因素：资金、营销实力及促销目标。 促销目标 传播信息：广告、人员推销 刺激需求：营业推广、广告 树立产品（企业）形象：四种 提高销售量：广告、人员推销、营业推广 第一章 市场营销绪论 第二章 市场和市场营销观念 第三章 市场营销管理和战略 第四章 市场营销环境分析 第五章 营销信息系统 第六章 消费者市场和组织市场 第七章 市场细分和目标市场 第八章 产品策略 第九章 价格策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略 促销导入案例：西铁城表的促销 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻媒体报道的热点。从此，西铁城表由于其世人皆知的卓越质量，连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名第一，成为今日的世界名牌！ 第十章 促销策略 第一节 促销 第二节 人员推销 第三节 商业广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第六章 促销组合策略 第一节 促销 促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销的方式 商业广告―― 营业推广―― 公共关系―― 人员推销―― 企业搞促销活动的基本程序 确定目标受众 确定沟通目标—知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 设计促销信息—信息内容、信息结构、信息形式 选择促销信息传播媒体—人员、非人员沟通宣传渠道 收集反馈信息、评估 促销的常用策略： 1、推动策略 2、拉动策略 消费品相对有效的促销手段次序： 广告、营业推广、人员推销、公共关系。 工业用品相对有效的促销手段次序： 人员推销、营业推广、广告、公共关系。 第二节 人员推销 人员推销——是企业派出销售人员与顾客进行人际接触，说服顾客购买产品来推动销售的促销方法。 三种销售环境不同分为： 电话网络销售 拜访销售 柜台外推销 第二节 人员推销 特点： 直接了解目标顾客需求特点 沟通直接、灵活。 选择性强。 作用： 发现并培养新顾客 将有关产品的信息传递给顾客 推销产品 提供服务 市场调研 发掘顾客：观察、资料、推荐等。 接近：熟人或产品、交流、利益等 介绍：需求与产品特点联系 异议：明确根源；说明否定法、补偿 法。 成交：优点汇集、优惠、承诺。 售后服务：信誉、反馈、经验。 第二节 人员推销 人员推销的过程 演示：样品、证明、资料等说服。 消费品推销员技能 工业品推销员技能 一、弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。 1． 有购买需求者。 2． 有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。 3． 有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。 寻找客户的主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。　 第二节 人员推销 二