市场营销-定价策略讲义课件.ppt

降价的原因： 生产能力过剩 市场份额下降 采用低成本策略 FOB原产地定价 运费免收定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 企业对于卖给不同地区顾客的产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 卖方负担全部或部分实际运费。 卖方只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。 交货后，从产地到目的地的一切风险和费用都由顾客承担。 企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的地区价格。 选定某些城市作为基点，按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 类型 二、地区定价策略 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 企业根据自己的产品在消费者心目中的声望高低来制定相应的销售价格。 类型 三、心理定价策略 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 保留价格的尾数，以零头标价。 类型 三、心理定价策略 　 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于“8”与“发”谐音，我国企业在定价中“8”的采用率也较高。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。 奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 采取低于产品市场通行的价格来吸引顾客尝试购买和消费产品，也称为牺牲定价 。 类型 　　 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动” ，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。 一元拍卖活动 采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： 　降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。 　实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。 　降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。 　降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。 　降价品应与因残缺而削价的商品明显区别开来。 1984年7月，日本富士公司业务主管藤野先生飞抵东南亚一发展中国家，计划与该国某公司签订一个关于从日本进口复印的合同。不料却被告知某公司不打算签合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解情况。3天后，他再次坐在某公司老板的面前开门见山地说：“我们提供的B型复印机价格比另一家供货价格低三成。”原来，藤野回日本后，经调查得知，另一家日商以较低的价格抢走了他们的生意。公司老板暗喜，重与富士公司签订了进口1500台B型复印机的合同。 富士公司的招徕定价 此后，藤野先生立即飞回日本，以再加一成价格的优惠条件，与专门生产B型复印机的厂家签订经销权合约。同时签订了由富士公司独家经营该公司的B型复印机的辅助材料和设备。1500台复印机如期运往东南亚的某公司，由于价格低廉，富士公司这笔生意亏损了不少。就在某公司出售这1500台复印机时才恍然大悟，用户不仅要购买复印机，而且还需要大量的辅助材料和设备。某公司只好再次与富士公司合作。这次，富士公司主动权在握，售出的辅助设备和材料不仅弥补了先前的亏损，还取得了可观的盈利。 富士公司的招徕定价 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 企业采用去零凑整的定价方式，为产品或服务制定价格。 类型 声望定价 习惯定价 尾数定价 招徕定价 整数定价 按消费者的心理习惯价格制定价格。 类型 四、差别定价策略 差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或者两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价策略 产品部位差别定价 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。 顾客差别定价 企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。 销售时间差别定价 企业对不同季节、不同时期、不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。 产品形式差别定价 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。 　 蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10%，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35%左右的成本价了。这时的时装