市场营销-分销策略概述.ppt

* 不同渠道间的冲突 交叉（交互）式渠道冲突或复杂渠道冲突——生产企业已经建立了两个或更多的渠道，使它们在同一市场中产生竞争与冲突 顾客市场细分化 可利用渠道不断增加 某一渠道降低价格或毛利时 * 4、分销渠道冲突的处理 以共同的利益确立长期目标 活动与政策制定的参与 激励 人员交换 协商、调停、仲裁和诉讼 清理渠道成员 * 分销渠道冲突的防范 渠道一体化，解决渠道冲突 单纯的买卖关系→代理批发关系→代理关系→资本关系 渠道扁平化，解决渠道冲突 建立关系型分销渠道，解决渠道冲突 通过物流路径解决渠道冲突 * 5、分销渠道冲突的痼疾——窜货 倒货、冲货——产品越区销售，经销网络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品，从而造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的恶性经营现象，其根本原因在于目前厂商之间单纯的买卖经销关系。 * 窜货乱价的直接原因 价差诱惑 销售结算便利 销售目标过高 经销商在过高的销售任务压力下而冲货 经销商激励不当 年终奖励使经销商为赚取更高的返利而冲货 推广费运用不当 经销商以推广费来抵补低价位，进而冲货 * 窜货的常见表现形式 分公司为完成销售指标，取得业绩，将货销售给需求量大的兄弟分公司，从而造成分公司间的窜货 中间商间的窜货 为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品 经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售 * 窜货问题的解决 稳定价格体系 以现款或短期承兑结算 有利有节地运用现金激励及促销 制定合理销售目标 规范经销商的市场行为 加强市场监督 * * * 6、渠道的连续性和稳定性 中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 * 渠道设计的步骤： 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能　 确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务 评估标准： 经济性 控制性 适应性 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 第二节 渠道设计决策 * 批发商 经销批发商 代理批发商 自营批发机构 现销自运批发商 货车批发商 承运批发商 邮购批发商 - 全功能批发商 - 有限服务批发商 识别主要的渠道选择方案 中介结构的类型 * 零售商的主要类型： 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 仓储商店 购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店 电视购物 * 渠道成员的条件和义务： 价格政策 销售条件 双方的权利和义务 识别主要的渠道选择方案 * CASE 麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任 麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。 被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。 第二节 分销渠道设计 * 关于选择公司推销员和销售代理商的损益临界成本图 销售水平 制造厂商销 售代理商 公司推销 队伍 销售成本 对主要的渠道方案进行评估 经济性 可控性 适应性 * 海尔模式 海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。 * 海尔空调公司 批发商 专卖店 大商场 零售商 零售商 零售商 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海尔工贸公司 海 尔 营 销 中 心 海 尔 营 销 中 心 * 渠道政策 在海尔的分销网络中，百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小 。海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。 批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3～4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。 * 海尔模式的渠道分工 （1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。 （2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店快速递送。 （3）海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理 * （4）海尔公司市场部