市场营销沟通与促销策略.ppt

第四节 销售促进策略 3、销售竞赛 根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 4、扶持零售商 生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供POP广告，以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。 生产商这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 第四节 销售促进策略 pop广告，是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”。 广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。如：商店的牌匾、店面的装潢和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅，商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像电子广告牌广告等。 第四节 销售促进策略 （三）面对内部员工的销售促进方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。 一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。 第四节 销售促进策略 二、销售促进的特点 1．销售促进促销效果显著 在开展销售促进活动中，可选用的方式多种多样。一般说来，只要能选择合理的销售促进方式，就会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，销售促进适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。 第四节 销售促进策略 2．销售促进是一种辅助性促销方式 人员推销、广告和公关都是常规性的促销方式，而多数销售促进方式则是非正规性和非经常性的，只能是它们的补充方式。亦即，使用销售促进方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一般不能单独使用，常常配合其他促销方式使用。销售促进方式的运用能使与其配合的促销方式更好地发挥作用。 第四节 销售促进策略 3、销售促进不当使用，有贬低产品之意 采用销售促进方式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。而且，销售促进的一些做法也常使顾客认为卖者有急于抛售的意图。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业在开展销售促进活动时，要注意选择恰当的方式和时机。 第四节 销售促进策略 三、销售促进的作用 1、可以吸引消费者购买 由于销售促进的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 2、可以奖励品牌忠实者 比如销售奖励、赠券等方式通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。 第四节 销售促进策略 3、可以实现企业营销目标 这是企业的最终目的。销售促进实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。 第四节 销售促进策略 四、销售促进的不足 1、影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。 2、刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。 3、顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。 案例：免费赠送的企业策略 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略。美国企业巨人西屋电器公司曾利用该方法获利颇丰。 西屋电器公司曾开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策赂。公司根据消费者名录，挑选出1300户使用电器的消费者，免费给每户赠送两只白色灯泡，把有关灯泡性能、优点的说明书一起附上。两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。 在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。 于是，西屋电器公司以此作为试验性广告资料，在15个地区委托100家商店试销这种灯泡10万只。最后刊登出题为《具有特别性能的电灯泡》的广告，并把试销的结果、用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成了畅销品。 点评： “先尝后卖，方知好歹”，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告”，这种“活广告”至今仍被广泛运用。西屋电器公司采取免费赠送策略的原因是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。免费赠送，让消费者通过亲身试用，使之领略到产品的好处和实际利益，从而能迅速接受新产品，成为新产品的购买者。