市场营销管理学及战略管理教学课件.ppt

* Ch10　产品策略 * 农产品 时尚品 稀缺资源 * Ch10　产品策略 * “笑里藏刀” 　【古兵法原文】　　信而安之，阴以图之；备而后动，勿使有变，刚中柔外也。　【原文今译】　　使敌方充分相信我方，并安然不动，麻木松懈，在暗中却谋划克敌致胜的方案，经过充分准备后，相机突然行动，不让敌人察觉而采取应变措施，这就是外表友善，内藏杀机。 * Ch10　产品策略 * 案例： 日本有一家地方性报纸——《佐贺报》，它在邻近的福冈县大报社的竞争夹缝中历经110年而没有被挤垮，靠的就是处处为用户打算的真心诚意。佐贺北临日本海，南接太平洋，是典型的海洋性气候，经常下雨给报纸的传递带来了很大的困难。《佐贺报》的董事长说：“下雨天送去湿漉漉的报纸实在说不过去。”所以凡是阴雨连绵的早晨，每一位《佐贺报》的读者，都会收到一份用塑料袋细心包裹着的报纸。《佐贺报》对读者的这份真诚和温馨，是它历经百年而不倒的经营秘诀。 * Ch10　产品策略 * 赏析： 　在现代经商活动中，笑里藏刀一计也是为经营者常用的计谋。该计是经营者在和对手进行谈判过程中，外表看来显得很温和谦恭，而带微笑，很是大度；但实际上并非如此，其中有气量狭小的，有喜欢猜忌的，有阴险狠毒的。总之，经营者利用此计，目的是想让对手服从自己，在自己设计好的圈套里行事，以此达到自己经营发财的真正企图和目的。 * Ch10　产品策略 * 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2　在不同的产品生命周期阶段采取的营销策略的异同？ * Ch10　产品策略 * 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略 * Ch10　产品策略 * 四、PLC各阶段的特征［1］ 　　　 方法 曲线在我心 指标须分清 四、PLC各阶段的特征［2］ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * Ch10　产品策略 * 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 * Ch10　产品策略 * 五、PLC各阶段的研判 对比类推法 调研分析法 销售增长率法 0 ～ 5%，导入期 ＞10%，成长期 5%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 * Ch10　产品策略 * 课堂思考1　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 * Ch10　产品策略 * 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 * Ch10　产品策略 * 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 Rapid-skimming strategy（快速撇脂） Slow-skimming strategy Rapid-penetration strategy Slow-penetration strategy * Ch10　产品策略 * 成长期营销策略 调整4P * Ch10　产品策略 * 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良” * Ch10　产品策略 * 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 * Ch10　产品策略 * 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 * Ch10　产品策略 * PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 * Ch10　产品策略 * PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! * Ch10　产品策略 * 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 * Ch10　产品策略 * 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或