市场营销管理与蓝海战略概述.ppt

第二章：分析市场营销环境 企业研究市场营销环境的主要目的： 找出市场营销的机会 避免环境威胁。 第二章：分析市场营销环境 市场营销机会：对企业市场营销活动具有吸引力的领域，在该领域内，企业将拥有竞争优势。 环境威胁：环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取行动，将伤害到企业的市场定位。 第二章：分析市场营销环境 2.1消费者市场和购买行为分析 2.1.1消费者购买行为模式（图） 营销因素 环境因素 产品价格渠道促销 经济技术政治文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 方案评估 方案决策 购后行为 购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 2.1.2 影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素：文化，亚文化，社会阶层。 社会因素：相关群体，家庭，社会角色地位。 个人因素：生命周期阶段，职业，经济环境，生活方式，个性。 心理因素：动机，认知，学习，信念和态度。 第二章：分析市场营销环境 第二章：分析市场营销环境 2.1.3 个人心理因素—动机理论 马斯洛（Abraham Maslow）需求层次论 赫兹伯格（Frederick Herzberg）双因素论 麦格里格（Douglas MacGregor）X和Y理论 艾尔德弗（Clayton Alderfer）ERG理论 麦克莱兰德（David MaClelland）需要理论 第三章：营销组合策略 3.1.2 产品组合 个人 一次性 制品 象牙雪 Dreft 汰渍 奇尔 Dash Bold Gain Era Glennm 佳洁士 象牙 Camay 激爽 舒肤佳 玉兰油 帮宝适 Luvs Charmin Puffs Bounty 产品线的长度 产品组合的宽度 第三章：营销组合策略 3.1.3 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 第三章：营销组合策略 消费者接受新产品的模式 认识：得知新产品的存在 兴趣：继续受刺激，逐渐对新产品产生兴趣 评价：对购买予以评价 试用：验证新产品的效益 常用：完全接受新产品，开始重复购买 第三章：营销组合策略 产品的 消费者 2.5% 创新者 13.5% 早起接受者 34% 早期多数接受者 34% 晚期多数接受者 16% 落后者 X-2ó X-ó x X+ó 接 产品时间 Marketing Management市场营销管理 第一章： 基本市场营销管理概念 第二章： 分析市场营销环境 第三章： 营销组合策略 第四章： 营销方案的制定，实施与管理 第五章： 核心竞争力 第六章： 蓝海战略 课程安排 课程内容讲解 小组讨论 案例讨论 第一章： 基本市场营销管理概念 市场营销定义 什么是市场营销？ 它与销售有什么不同？ 第一章： 基本市场营销管理概念 1.1 市场营销定义 “在特定的市场环境中，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品，定价，地点和促销为主要内容的系列活动及其规律性。” “辨别和满人类与社会的需求。” Marketing ManagementBlue Ocean Strategy 市场营销管理与蓝海战略 DR Derek Tan 陈亚彬博士 简介 北京大学经济学院研究学者 英国皇家管理学院注册院士 瑞士维多利亚大学工商管理博士 澳洲格林威治大学工商管理博士 新加坡管理学院工商管理系 新加坡义安理工学院机械工程系 简介 美国太平洋大学客座教授 新加坡亚洲管理学院副院长，学术委员会副主席，教授，硕士生导师 新加坡圣约翰救伤队总部一级参谋官 新加坡亚洲国际管理咨询公司总经理 新加坡FHL资本有限公司首席战略顾问 新加坡万德集团首席商务顾问 上海雍信企业管理咨询有限公司首席顾问 上海相宜本草化妆品公司企业顾问 Marketing Management市场营销管理 目的： 理解什么是市场营销及其对企业的重要性 了解企业在今日竞争激烈及环境变更市场中所面对的挑战 掌握市场营销管理工具及其实际应用 第一章：基本市场营销管理概念 1.1市场营销定义 “发现还未被满足的需求并且满足它。” 《菲利普。科勒》 “一项有组织的活动，它包括创建价值，将价值沟通，输送给客户，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”《美国市场营销协会》 第一章：基本市场营销管理概念 1.1市场营销定义： 在适当的地点 （Place）， 通过合适的方式 （Promotion）， 以合适的价格 （Price）， 将消费者所需的商品 （Product）， 卖给消费者 第一章：基本市场营销管理概念 1.2 市场营销学的发展 创建期（20世纪初） 19世纪末，各主要资本主义国家经过工业革命，